Björn Borgs varumärke – mer känt än tennisstjärnan?

I Sverige och i tennisvärlden är Björn Borg alltjämt en ikon, åtminstone för de något äldre generationerna. En av svenskarna i den klassiska 1956-årgången som blev självlysande på idrottshimlen. Den perfekta folkhemsstoryn, killen som slog bollar på garageporten hemma i Södertälje och snart blev idol med sitt långa hårsvall och svettiga hårband. Framgångarna blev enorma. Han satte punkt som 26-åring.

Jo, han gjorde comeback i början av 1990-talet, men magin var borta. Tiden hade sprungit ifrån honom.

Efter karriären slog han sig in på en bana som några andra tennisspelare från förr hade stakat ut. Björn Borgs namn har blivit synonymt med ett klädmärke, i första hand kalsonger.

– Björn Borg stod för ”bra tennis, stabil, reko och lugn”. Då behöver du inte berätta vem du är. Du behöver snarare förklara att ”nu gör vi kalsonger”, säger Viktor Magnusson.

Om företaget gör sitt varumärkesarbete korrekt blir det starkt och kan leva länge, men själva produkterna kan förändras. Så resonerar Viktor Magnusson.

– Ta en enkel sak som Ford (bilmärket). Det har funnits över hundra år. Men det är inte T-Forden som de säljer längre. Tittar man på en idrottskarriär så har den en ände.

– Det är som en produkt, det är som T-Forden. Den levde kanske under 20 år och sedan kom det en ny modell. Du är människa, du har en elitkarriär och när du slutar, då försvinner du från rampljuset och från sportrapporteringen.

Pionjärerna i branschen var två tennisgentlemän som hade sina storhetsperioder på 1920- och 1930-talen: fransmannen René Lacoste och Fred Perry från England. Lacoste lånade inte bara ut sitt namn mot ersättning, som så många andra sportstjärnor gjort efter honom.

Han ska ha varit mannen bakom den moderna pikétröjan, eller ”polo shirt” som klädesplagget heter på engelska.

René Lacoste kom från en flådig bakgrund och var på tennisplanen känd under sitt smeknamn ”Krokodilen” – en smart och envis spelare som aldrig gav upp. På grund av lungproblem var karriären över 1929.

Redan under sin aktiva tid som spelare tyckte René Lacoste att de samtida långärmade tenniströjorna var obekväma. Han var något av en Oppfinnar-Jocke och började experimentera med en kortärmad tröja med krage.

1933 startade han ”La Societe Chemise Lacoste”. Om Lacoste-tröjan i dag har en elegant och snobbig touch är Fred Perry-tröjan lite av motpolen, ett plagg som många ungdomskulturer har gjort till sitt, inte minst i England. Mods, skinheads och fotbollssupportrar har genom åren gärna kört med en lagerkrans på bröstet.

Vikten av att ha portalfigurer som öppnar dörrarna är av största betydelse för varumärket.

– Det är en enkel väg in på marknaden. Du köper rättigheten till ett namn som folk har associationer till, säger Viktor Magnusson och fortsätter:

– När du börjar på noll handlar det om att bygga varumärket, det enda sättet är om folk kan associera saker med det. Om jag säger ”cholabom” till dig, så betyder det ingenting, för det ett påhittat ord. Det tar lång tid att bygga upp de här associationerna.

På tennisbanan tog Fred Perry över stafettpinnen från René Lacoste. Den playboyaktige mannen från Stockport charmade inte bara tennispubliken, utan även filmstjärnan Marlene Dietrich.

I samband med Wimbledon 1952 lanserades den tidlösa Fred Perry-tröjan.

Ett starkt varumärke är eftertraktat och byter ofta ägare.

– Ett rätt skött varumärke är en evig tillgång. För ett varumärke betalar man belopp som motsvarar upp till fyra–fem gånger mer än den faktiska försäljningen, säger Viktor Magnusson.

Det finns anonymare tennisspelare än Björn Borg som blivit stora varumärken – som kopplingen mellan Stan Smith och Adidas. Amerikanen var etta i världen i början 1970-talet, men hade inte precis en popstjärnas utstrålning.

– Det sitter två varumärken på det varumärket: Adidas och Stan Smith. En co-branding. I dag vet ingen vem Stan Smith var. Men det har blivit en ikonisk sko. Det följer modesvängarna. Då kommer det att gå upp och ner i popularitet. Precis som Converse, säger Viktor Magnusson.

Vi kommer in på Chuck Taylor (1901–1969). En basketspelare och affärsman som låg bakom Converse Chuck Taylor All Star. Från början en basketsko, vars utseende har förändrats ganska lite sedan 1920-talet, men som inte verkar bli omodern.

Om Stan Smith saknade lyskraft är basketspelaren Michael Jordan den raka motsatsen. Karisma i överflöd och kanske den bäste spelaren genom tiderna. Nike Air Jordan har blivit en skoinstitution.

– Det finns också ganska gott om exempel på modeller som inte kommer tillbaka. Idrottsprestationen är hög, men inte på topp. Man måste även ha en personlighet, en utstrålning. Det är himla svårt att sätta fingret på vad som fungerar, säger Viktor Magnusson.

Pingisliraren Truls Möregårdh. Hur mycket värde finns det i hans namn?

– Jag tror att det är ganska högt. Han har ett namn som sticker ut lite. Bara att heta Truls Möregårdh gör att du är lite annorlunda redan där. Men det är svårare att använda det namnet på en internationell marknad kan jag tänka mig.

– Men så är det inte i Kina.

Viktor Magnusson tar ett exempel: J-O Waldner som fortfarande är en kändis i Kina.

– Om man blir så stor som J-O Waldner kan man heta vad som helst, åtminstone i Kina.

Läs mer:

Modeforskare: ”Sportkläder har länge varit en stor trend”

Fotbollsspelarnas virala ”catwalks” – en ny arena inom modevärlden?