SVT sänder bland annat skidskytte men formel 1 hittas i Viaplay och SHL i TV4, grand slam-turneringarna i tennis visas i Max och Conference League i fotboll i Disney+. Där har vi ett axplock av olika sporträttigheter och svenska tv-tittare har blivit vana vid att ha olika abonnemang.
I slutet av 1980-talet var läget ett annat. Sport såg man på SVT, mycket till val fanns inte. Men tiderna skulle komma att förändras.
Ishockeylandslaget Tre Kronor hade vunnit VM 1987 i Wien. 1989 skulle Sverige (Stockholm och Södertälje) stå värd för mästerskapet.
– Då ringer Rickard (Fagerlund, dåvarande ordförande i Svenska ishockeyförbundet) till mig helt plötsligt och frågar om vi är intresserade, berättar Jan Steinmann.
Steinmann är vid den tiden vd för nystartade kanalen TV3 och får förklarat för sig att förhandlingarna mellan EBU (Europeiska radio- och tv-unionen där SVT är medlem) och den schweiziska rättighetsägaren Telesport har strandat.
Till hans vindsvåningskontor kommer Fagerlund med Telesports chef Volker Kösters.
– Vi kommer överens om ett pris … det är en klocka som ringer att det var 5 000 schweizerfranc per år (avtalet skrevs på ett år med option på två år till). Det var löjliga pengar.
– Vi skakar hand och så ringer jag till Jan (Stenbeck, kanalens ägare) och berättar att ”jag har spräckt budgeten”. För vi ska ju producera VM också. ”Vad fan har du gjort?”, säger han. ”Jag har köpt VM i ishockey”, säger jag och han jublar i andra änden.
Vi ska återkomma till TV3:s problem med att producera. I stället hoppar vi någon vecka framåt, till den 20 oktober 1988.
– Det blir ett jävla liv alltså, berättar Jan Steinmann.
TV3 håller presskonferens för att berätta att kanalen har köpt rättigheterna till kommande hockey-VM. I SVT:s Sportnytt på kvällen säger programledaren Christer Ulfbåge ”ja, man vet en sådan här dag inte om man ska skratta eller gråta”.
– Vi har ”tagit allt ifrån svenska folket”. Journalisterna är i uppror och står och skriker, fortsätter Steinmann.
En titt i DN:s arkiv berättar att det var en ”spektakulär presskonferens” men också att SVT misstror nyheten.
Det går dock bara en dag innan giltigheten för TV3:s avtal bekräftas, med Volker Kösters ord att de helt enkelt tröttnade på EBU som ”spelat poker i ett år”.
I samma DN-artikel från den 22 oktober berättas hur Kanal 1-chefen Ingvar Bengtsson rasat under ett seminarium om satellit-tv på Älvsjömässan om att ”förtroendet för Hockeyförbundet förskingrats” och att S-politikern John-Olle Persson i ett öppet brev skrivit: ”För en judasskärv har ni på Ishockeyförbundet sålt folkets idrottsintresse … Skäms!”
Enligt TV3 har kanalen vid den här tiden en räckvidd på 1,2 miljoner tittare i Skandinavien varav endast 480 000 i Sverige.
– Jag fick dödshot. Ett brev med en kniv utskuren i kartong i. Jag tror att jag hade Säpo i två dagar. Men det lugnade ju ner sig och nu började vi sälja paraboler i stället, berättar Steinmann.
”Okej, nu tar vi dom, nu tar vi dom. Okej, nu har vi dom, nu har vi dom.”
Att Tre Kronor inför ett VM inte bara ska träna utan också spela in en musikvideo och gästa tv-programmet ”Stina med Sven”, lett av Stina Dabrowski och Sven Melander, är en ny erfarenhet för spelarna. Men premiärspelningen blir en tittarsuccé och låten säljer guld och toppar Svensktoppen i fyra veckor.
”H-O-C-K-E-Y. Hockey!” Huvudsponsorn Trygg Hansa vill ha en signaturmelodi till sitt VM och Håkan Södergren, som förutom att vara landslagsspelare arbetar som skadereglerare på försäkringsbolaget, berättar för DN hur det går till när han blir popstjärna.
– Jag sitter på kontoret och så ringer Lasse Holm: ”Kan du inte komma ner till mig på Hornsgatan, vi sitter i en studio. Jag har en idé.” Han frågar om jag kan dra några strofer och prata lite i micken … så jag gör det.
Ett par veckor senare har kompositören låtit sina barns skolklasser köra och presenterar resultatet för Södergren som tycker att ”det där lät ju inte så jävla dumt”.
Inte anar han då att låten ska bli en sådan hit och att den ska förfölja honom.
– I varenda ishall jag kommer så dyker den här låten upp – någon har känt igen mig eller bara för att den är liksom en hockeylåt.
Hur känns det då?
– Jag är inte alltid så bekväm med det. Men det är ju ingenting som jag skäms för.
Soundtracket är alltså en framgång och på plats blir VM en publiksuccé – VM-organisationens budgeterade vinst på 11 miljoner slås med råge.
Men hur går det för tv-tittarna – kan de se mästerskapet?
Vi backar bandet lite, till i början av 80-talet.
Finansmannen Jan Stenbeck, huvudägare i Kinnevik-koncernen, bestämde sig för att utmana det svenska tv-monopolet. Han hade köpt 10 procent i den europeiska satelliten Astra.
Jan Steinmann arbetade med internationell tv på IMG i USA och fick ett samtal från en John Stenbow.
– Jag hörde ju med detsamma att det var Jan Stenbeck. Vi hade faktiskt kontoret bredvid honom så han sa ”kan du inte komma över?”.
Steinmann fick i uppdrag att utreda hur man skulle sända reklamfinansierad tv i Sverige. Till saken hör att tv-reklam riktad direkt till svenska hushåll var förbjuden.
– Jag ger mig fan på att Jan aldrig har läst utredningen. Han hade bara bestämt sig.
Lösningen blev att sända från London, dit Steinmann flyttade.
Vad hade du för erfarenhet av att driva en tv-kanal?
– Aldrig gjort, men jag kunde ju reklam-tv och det var det ingen i Skandinavien som kunde.
Nyårsafton 1987 startade Sveriges första kommersiella tv-kanal TV3.
– Vi hade två annonsörer på premiären. Det var Juicy Fruit och Pentax. Och vi har aldrig fått så bra betalt någon gång, minns den forne vd:n, som dock skulle få det hett om öronen.
– De stängde ner oss i Norge efter två veckor. I Sverige var det ju ett jävla liv med den här kulturministern för Palme (Bengt Göransson; reds. anm), men de försökte aldrig stänga ner oss. Men i Norge blev det hearing i stortinget. Det sprack på att de lät engelska kanaler gå igenom. Så efter någon vecka var vi uppe och körde igen.
TV3:s affärsidé var till en början att köpa in serier med så många avsnitt som möjligt. Producera eget material gjorde man inte. Så hur skulle kanalen klara att sända ett hockey-VM?
Steinmann berättar att kanalen absolut inte var moget uppgiften, egentligen. Men han kände Lennart Jelbe, legendarisk tv-producent som slutat på SVT och blivit frilans. Han kontrakteras och så startar förhandlingar med SVT:s vd Sam Nilsson.
Avtalet sluts den 30 januari 1989, efter en sju timmar lång mangling.
– Vi kom fram till det här att ”ni kör produktionen och ni sänder 15 minuter efter oss, då får ni vara med”. Och de sa ja.
Jan Steinmann skrattar. Som att han än i dag inte riktigt förstår hur SVT kunde gå med på avtalet, men public service-bolaget var pressat av opinionen. För TV3 var allt win–win. Svenska folket var blidkat och man slapp en produktionskostnad på miljontals kronor.
I 23 år behöll TV3 rättigheterna. Efter en sex år kort utflykt till TV4 och några år av samsändning med SVT är ishockey-VM sedan i fjol exklusivt tillbaka i det bolag som i dag har utvecklats till Viaplay.
– Hockey-VM har en enormt stark historia i vårt hus sen gamla MTG-tiden då Jan Stenbeck chockade svenska folket. VM-traditionen sitter så att säga kvar i väggarna, säger sportchef Erik Westberg.
I förhållande till era andra sporträttigheter, hur står sig hockey-VM i dag?
Westberg vet att svenska folket klagar: hockey i maj… Men också att publiken sedan sitter där i tv-sofforna. Och att blågula hjärtan klappar för Tre Kronor.
– I hela vår portfölj så är hockey-VM är en av de stora höjdpunkterna under 2025; någonting vi prioriterar och också vill ha en stark redaktionell inramning kring. Vi kommer inte bara fokusera på det taktiska, utan vi kommer bjuda på mer nostalgi eftersom att det är i Avicii arena, före detta Globen. Vi har lite modernt i vår uppställning av kommentatorer, men också Håkan Södergren som varit med från början egentligen (sedan 1990).
För TV3 blir hockey-VM 1989 en nyckel affärsmässigt.
– Sport har alltid varit väldigt viktigt för att sätta en tv-kanal på kartan.
Det säger Tobias Lindberg, medieforskare på Göteborgs universitet, och jämför med SVT:s stora genomslag – fotbolls-VM 1958.
– Vi fick regelbundna tv-sändningar 1956. Det var ingen större tillväxt de första två åren, men inför fotbolls-VM i Sverige så ökade andelen som köpte tv-apparat väldigt mycket.
Enligt Lindberg hade ungefär 6 procent av hushållen tillgång till TV3 kring 1988–89.
– Men genom att köpa rättigheterna till ishockey-VM så blev man en kanal som helt plötsligt alla kände till. DN hade faktiskt det här på löpet: ”TV3 köper ishockey-VM.”
Lindbergs siffror berättar varför förvärvet var en så stor nyhet. Tidigt 70-tal så tittade över 80 procent av Sveriges befolkning på de viktigaste matcherna, som Sverige-Sovjet, och VM fortsatte att vara stort långt in på 80-talet.
– Jag kollade faktiskt hur stor andel av befolkningen som tittade på den mest sedda matchen under ishockey-VM 1989; 56 procent såg Sverige-Kanada, eller i alla fall en del av matchen.
– Men de allra flesta tittade faktiskt via SVT. Trots 15 minuters fördröjning.
Jan Steinmann har inga exakta siffror att tillgå nu i sin pensionärstillvaro.
– Men 1990 så nådde vi nog 1,5–2 miljoner hushåll. Det gick väldigt fort.
Steinmann berättar att TV3 hade bestämt att kanalen skulle ha mycket sport. Redan före ”blixten från klar himmel”-samtalet från Ishockeyförbundet hade man sänt Australian Open i tennis.
– Vi körde via vanlig telefonförbindelse. Det var så amatörmässigt så det var inte sant.
Ishockeyförbundet måste ändå ha trott att ni skulle fixa uppdraget.
– Alltså jag tror ju att de gjorde det för att de ville jävlas och få upp priset på annat håll. Men den här killen från Telesport sa ja direkt.
Den tidigare vd:n skrattar igen.
Lars-Gunnar Björklund, Rolle Stoltz, Bo Gentzel, Ulf Elfving, Tommy Engstrand, P-A Gullö, Inge Hammarström … TV3 satsade på namnkunnigt folk till sina VM-sändningar.
Hur lätt var det att locka personal till en så pass ny kanal?
– Du vet, de fick ju betalt. De hade inte fått särskilt mycket betalt på SVT.
Steinmann berättar att för P-A Gullö blev hockey-VM ”en jättegrej”. Mannen, som många av oss minns som en lite smågalen profil alltid iklädd fluga, blev först sportchef på TV3 och sedan tog han över Jelbes bolag och skrev produktionsavtal för världsfeeden med Internationella ishockeyförbundet.
När DN träffar Gullö berättar han att han har räknat ut att han har varit på hockey-VM i drygt två år av sitt liv. 36 stycken varav han jobbat på i alla fall 30. Men det var nära att det inte blev ett enda.
– 1989 jobbade jag i London och tyckte väl att jag var lite etablerad som programledare men en månad före VM hade ingen hört av sig till mig eller redaktören Martin Älveby. Vi hade levt med hockey sedan vi var små och älskar hockey och då sa jag ”vi kommer inte få vara med”.
I panik stegade de bort till Steinmanns kontor och sa att de var villiga att jobba gratis. Vd:n var tyst och Gullö tänkte ”det här är kört”.
– Men han gick till telefonen, lyfte luren och ringde till sportchefen och sa ”du, grabbarna ska med”.
Vad minns du från mästerskapet?
– Rent arbetsmässigt är det ju det jobbigast jag varit med om. I två månader efteråt var det som posttraumatic stress. Jag bara satt som ett lik. Och då kommer Steinmann och säger ”grabbar vi ska ha Wimbledon nu”.
Jan Steinmann har en annan anekdot.
Han berättar att Telesport var lite spända när de fått reda på hur små TV3 var. Och osäkra på om kanalen skulle klara av sitt åtagande.
– Och då fick (programledarna) Robert Aschberg och Gert Fylking idén att de skulle planka in under någon match som vi sände. Fylking sprang omkring i en rosa kanindräkt … jag blev ju tillsagd av Telesport att ”om du inte tar bort dem där gubbarna så stänger vi ner”.
– De kunde ju inte stänga ner för vi hade ett avtal men jag fick bort dem.
