Nyligen offentliggjordes det att Konsumentverket inlett en räd mot smygreklam i sociala medier. Det rör sig om ett femtiotal tillsynsärenden, där några av landets största influerare, bland andra Bianca Ingrosso och Matilda Djerf, utreds för att inte tillräckligt tydligt märka sina reklaminlägg och därmed bryta mot marknadsföringslagen.
Konsumentverkets generaldirektör Cecilia Tisell uttryckte besvikelse över branschen i ett pressmeddelande:
”Få verkar betrakta sig som ansvarsfulla företagare, utan fortsätter konsekvent att nonchalera både reglerna och följarna som reglerna är till för att värna.”
I en krönika i Expressen efterfrågade bloggaren Camilla Gervide, som sedan tio år tillbaka driver den mer inofficiella tillsynsinstansen Bloggbevakning, ett tydligare regelverk för influerare: ”Vet ni, Konsumentverket, vad som skulle vara bra? Instruktioner. Det hade varit toppen. En manual. Ett facit.”
Ungefär samtidigt med som denna nyhet uppmärksammades lanserade Journalistförbundet i Danmark Influentnævnet, en nämnd som ska granska att influerare håller sig inom ramen för både lag och etik. Det liknar det svenska medieetiska systemet på så vis att influerare, som medier, ansluter sig frivilligt till att bli granskade.
Riktlinjerna går längre än den existerande marknadsföringslagstiftningen och genom att skriva under, vilket hittills 125 influerare har gjort, åtar man sig att följa en uppsättning av arton regler: till exempel att vara en god förebild, hålla ”god digital ton”, och att noggrant överväga på vilket sätt barn medverkar i kanalerna. Dessutom skriver man under på att vara tydlig med förekomsten av artificiell intelligens och kroppsretuschering.
– Vi vill dels skydda följarna från olämpligt innehåll, dels skydda influerare genom att hjälpa dem att navigera i alla gråzoner, berättar Lisbeth Kiel, initiativtagare och ordförande för danska Journalistförbundets sektion för influerare och bloggare.
Liknande system har tidigare sjösatts i både Nederländerna och Frankrike. Där handlar det mer om att tydliggöra lagstiftningen kring influerarnas verksamhet än att försöka skapa nya etiska normer: i det franska fallet går influeraren i fråga en kort kurs i marknadsföringslagstiftning via organisationen ARPP och får sedan ett certifikat som vissa företag efterfrågar vid samarbeten. I dagsläget har över 2 000 influerare certifierats.
– Det handlar om marknadsföring kring alkohol, bilar, mat och barn, att influerarmammor inte får visa upp sina barn i reklamsyfte. Det finns massa små regler, berättar Instagramprofilen Freja Settergren, som bor och är verksam i Paris.
Hon uppskattar att omkring 80 procent av hennes kontaktnät i branschen anslutit sig till systemet. Det är inte alltid som certifikatet kommer på tal i samarbetet med företag, men hennes erfarenhet är att många större företagsgrupper kräver det.
– När jag samarbetade med franska Volvo, till exempel, var det väldigt viktigt för dem att jag följde riktlinjerna, berättar hon.
Lisbeth Kiels förhoppning är att denna dynamik mellan företag och influerare ska uppstå även i Danmark:
– Vi hoppas att annonsörer ska börja våga använda sig av influencer marketing oftare, eftersom de nu bättre kan navigera vilka influerare som är etiskt ansvarsfulla.
Arbetet med nämnden är fortfarande i startgroparna och hur de etiska riktlinjerna ska tillämpas återstår att se.
För de influerare som ansluter sig tror Lisbeth Kiel särskilt att den punkt som reglerar kroppsretuschering och AI-användande kommer att innebära ett stort skifte.
– Det kommer innebära ett helt nytt sätt att markera innehållet jämfört med vad de varit vana vid. Här måste du markera om du har retuscherat dina bilder för att ändra dina kroppsproportioner eller din hud. Det är inget som varit reglerat i dansk lag, säger Lisbeth Kiel.
Intresset bland sociala medieprofiler att organisera sig har däremot visat sig svalt tidigare. Det närmsta Sverige kommit ett slags kollektiv för influerare är intresseorganisationen Influencers of Sweden, men den gick i konkurs 2023 med 67 kronor på föreningskontot, vilket Resumé rapporterade om.
Hittills verkar inte heller det danska intresset översvallande, åtminstone inte bland de största aktörerna. Ett snabbt stickprov på listan över anslutna visar att det framför allt är konton med färre än 10 000 följare som anslutit sig hittills, och i en artikel i danska tidningen Politiken uppmärksammades det att landets mest populära influerare inte skrivit under på det nya regelverket.
– Det ligger lite i yrkets natur: att vara influerare handlar ju väldigt mycket om det egna varumärket, och att lyfta fram sig själv. Då kanske inte de här kollektiva lösningarna är lika intressanta, funderar Johanna Arnesson som är lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Umeå universitet.
Ändå spår Johanna Arnesson att dessa typer av satsningar kommer bli vanligare i takt med att branschen växer och influeraryrket professionaliseras – om inte pådrivet av ett genuint engagemang, så som ett sätt för enskilda influerare att stärka det egna ryktet.
– Generellt kan man säga att det finns en trend de senaste tio åren åtminstone där man har gått från att vara den här enskilda personen som började som en liten bloggare eller liknande, till att det i dag är en stor industri. Vi kommer kanske se fler sådana här regleringar, antingen uppifrån genom lagstiftning, eller underifrån, genom branschinitiativ som dessa.
Läs mer om Konsumentverkets granskning av svenska influerare.
