Det är långt till studentens lyckliga dag. Men för studentmösseföretagen är det högsäsong. En torsdag i oktober kom ABC-gruppen, en av de stora aktörerna på marknaden, till gymnasieskolan Spyken i Lund.
Det spelades musik, försäljarna hade med sig mössor och en stor låda med glittriga tillval.
– Allt var väldigt kommersiellt. Jag slogs direkt av hur påstridiga de var. De betonade alla populära tillval och hade inövade personliga anekdoter som skulle få oss att beställa de dyraste mössorna, säger eleven Elsa Winroth.
Efter ABC-gruppens besök var många elever upprörda över försäljningsmetoderna. De upplevde sig pressade och vilseledda. Flera av dem uppvaktades dessutom efteråt.
”Vi såg att du inte valt till ett champagneglas” stod det i ett sms till en elev. En annan fick påbackning om att hon inte hade valt till en viss brodyr, med antydning om att det var ett tillval de flesta gjorde.
– Inför en klass gavs exempel på en kille som valt en budgetmössa utan personlig design. ”Det var ju synd för han vågade inte lägga ut några bilder på Instagram”, sa försäljaren, säger eleven Leonora Kovatcheva Kala.
ABC-gruppen beskriver sig som Sveriges största leverantör av studentmössor. Men kritiken mot företaget har varit återkommande i över tio år. Redan 2010 rapporterade Barometern om elever och föräldrar som var kritiska mot vad som beskrevs som påstridiga försäljningsmetoder.
Den senaste tiden har företaget granskats av flera medier, bland annat SVT Gävleborg.
ABC-gruppen vill inte ställa upp på intervju men skriver i ett mejl till DN att de har hög kundnöjdhet med få missnöjda kunder. Kritiken har dock lett till att företaget har vidtagit åtgärder, enligt Jesper Knutson, pressansvarig.
”Den kritik som framkommit efter medias granskning av vår verksamhet är något vi ser mycket allvarligt på”, skriver han och nämner bland annat en tydligare policy för kundbemötande och tydligare riktlinjer för kundbemötande i företagets säljutbildning.
När Gabriela Jädert på Spyken i Lund designade en mössa i ABC-gruppens webshop landade priset på 3700 kronor.
– Jag gjorde alla tillval de rekommenderade. Vattentät mösskulle, mössförsäkring, ficka och sminkspegel så att man kan kolla sminket när man står på flaket. Det var helt absurda saker, säger hon.
Men det kan bli ännu dyrare. När DN testar att skapa en mössa med de flesta möjliga tillval slutar notan på 7142 kronor. Själva basmössan kostar mellan 399 och 499 kronor, sedan tillkommer kostnader för en lång rad tillägg.
När mössdesignen är färdig möts köparen av fler erbjudanden – som ett namngraverat champagneglas eller en förvaringslåda med inbyggd videospelare.
Den som inte köper en vit, tom mössa utan vill designa sin studentmössa på ABC-gruppens hemsida ställs inför en lång rad val. De dyrare materialvalen är ofta förvalda och måste aktivt tas bort av den som inte vill betala extra.
Att få sitt namn broderat kan till exempel kosta mellan 281 och 420 kronor, beroende på typsnitt och tråd.
Missnöjda kunder har vänt sig till Konsumentverket och Allmänna reklamationsnämnden, då de upplevt att mössan blivit dyrare än de trott. Flera föräldrar har också anmält att deras barn fått fakturor som gått till inkasso.
Jesper Knutson på ABC-gruppen menar å sin sida att företaget har ”en mycket tydlig och transparent prisbild som låter valen ligga i elevens händer”. Han betonar också att köparen har en ångerrätt på 14 dagar.
På plats på skolorna är säljarna ofta unga vuxna som själva nyss tagit studenten och har en vänskaplig jargong gentemot kunderna.
I försäljningsstrategin ingår också att ABC-gruppen tecknar avtal med elevkårer eller studentkommittéer som får rabatt på sina egna mössor för att marknadsföra produkterna till sina klasskamrater.
Internt kallar ABC-gruppen sina försäljare för serviceproffs. Och Jesper Knutson skriver till DN att ”ingen ska någonsin känna sig pressad att köpa något från oss”.
Men eleverna som DN talat med vittnar om något annat.
Efter företagets besök på Spyken i Lund ledde missnöjet över ABC-gruppens försäljningsmetoder till att det bildades en bojkottgrupp. Den uppmanar andra gymnasieelever att inte köpa företagets studentmössor.
– Vi menar att deras marknadsstrategi är oetisk. De pressar elever på pengar och får en att känna sig utanför om man inte väljer alla tillägg till sin mössa, säger initiativtagaren Elsa Winroth.
Bojkottgruppen nämner fall där elever erbjudits att betala på avbetalning. Sara Bornäs, som ingår i gruppen, berättar att bland det första försäljarna sa under mössprovningen var att ”innan ni går härifrån ska ni ha scannat den här QR-koden”.
– Men så fort man hade gjort det lades en beställning på deras hemsida, vilket de inte berättade. Man var tvungen att avbeställa manuellt och det fick vi inte några instruktioner om hur man gjorde.
Gabriela Jädert beställde först en mössa vid ABC-gruppens besök, men ångrade sig.
– Jag förstod inte ens att jag hade beställt, jag trodde bara att vi skulle prova. Allt var så hetsigt.
Lärare på en gymnasieskola i Malmö beskriver ett liknande tillvägagångssätt vid en utprovning nyligen, och säger till DN att elever upplevt att de inte fick lämna lokalen innan de beställt.
Eleverna i bojkottgruppen i Lund är kritiska till att skolledningen tillät ABC-gruppen att komma dit och säger att de har fått stort stöd av andra klasskamrater.
– Vi tycker inte det är rätt att ett företag som försöker tjäna så mycket pengar som möjligt på unga får ha sin marknadsföring på skolan. Vi vill inte vara kunder, vi vill vara elever, säger Sara Bornäs.
Försäljning av studentmössor är inte reglerad i skollagen. Det är upp till skolans rektor att besluta om företagen ska få komma till skolan eller inte.
– Det enda vi kan säga är väl att skolorna inte behöver ta emot företagen i sina lokaler om de är tveksamma, säger Helena M Berg, pressekreterare på Skolverket.
Spykens rektor Petra Karlsson menar att skolledningen inte har något med försäljningen att göra, att man bara har upplåtit skolans lokaler utifrån mösskommitténs önskemål – och att det i sig inte är fel.
– Men jag tycker det är uppfriskande att det finns en bojkott eftersom jag tycker att eleverna ska bli kloka konsumenter, säger hon.
På andra håll har mössförsäljningen förbjudits. På Dragonskolan i Umeå har rektorerna helt satt stopp för kommersiell verksamhet.
– Vi har sagt nej till att ha det i skolan. Vi vill inte upplåta skolan som en marknadsplats, säger rektorn Anna Hohner.
Nu sköts skolans mössutprovning i andra lokaler, genom elevkårens samarbete med företagen.
Efter stoppet har skolan skaffat ett antal lånemössor. I våras var alla utlånade.
– Det som har hänt de senaste åren är att det blir grupptryck och att det inte bara är en mössa utan man säljer kringprodukter som gör att många elever går hem med dyra räkningar, säger Anna Hohner.
Jesper Knutson på ABC-gruppen anser att varje elev – ”som kund, på väg ut i vuxenlivet” – bär ansvar för sina handlingar.
”Oavsett vad man handlar i dag – bör man alltid ställa sig frågan; Är detta inom ramarna för min budget? Prioriterar jag detta köp? Baserat på dessa svar skall man sedan ta ställning till om man vill köpa eller ej”, skriver han.
För eleverna i bojkottgruppen på Spyken är svaret på den frågan enkelt. De ser sig om efter billigare alternativ.
ABC-gruppen
ABC-gruppen ägs av danska Ajat group, som i sin tur ägs av det det svenska investmentbolaget Röko. I samma koncern ingår även studentmösseföretagen CL Seifert och Crownstudent. Tillsammans dominerar de marknaden för studentmössor i Sverige.
ABC-gruppen omsatte 93,4 miljoner kronor 2023 och gjorde en vinst på 14,8 miljoner kronor under samma tid. Bolaget delade ut 8,7 miljoner till sina ägare och planerar ytterligare utdelningar på 8,2 miljoner kronor.
