Vilka grönsaker läker tarmsjukdomar, när ska man äta för att sova bäst, hur länge ska man fasta för att bli evigt ung? Det var frågor som matexperterna i sociala medier ville ge svar på åt sina följare under året som gick. Mat som hälsa var den kanske starkaste trenden bland matinfluerarna.
– Det pågår en slags lågintensiv kamp mellan olika falanger med alternativa kostråd. Man vill slå hål på myter om mats olika läkande effekter och hur mat påverkar kroppen negativt eller positivt. Det är verkligen ett slags vilda västern i de här kanalerna nu.
Det säger Emanuel Karlsten, ordförande för Medieakademin, som för tredje året gjort en undersökning av den digitala världens makthavare på matområdet. Undersökningen är gjord i samarbete med Arla.
Det allra största namnet i mat-hälsa-genren är Johannes Cullberg på Instagram.
– Han står för en bild, och sedan kan man ta Jacob Gudiol, som gärna hänvisar till forskning och kritiserar Cullberg. Johan Matgeek är ytterligare en sådan som gärna pratar om hur företag fuskar och produkter inte är vad de utlovar.
Årets mäktigaste mataktör på sociala medier är Ica. Förklaringen är de hundratals enskilda Icabutiker som driver egna konton under samma varumärke. Tillsammans får det ett mycket stort genomslag.
Mat har vuxit till ett av de största och populäraste ämnena på sociala medier. En växande trend är att även de största influerarna stoppar in mer mat i sitt innehåll, till exempel humorgrupperna JLC och I just want to becool, SampeV2 och Beatrice Reiman. Många, till exempel Mauri Hermundsson och familjen Ingrosso, satsar på att etablera egna matvarumärken.
– Följarna i deras fall bryr sig oftast mer om personen än innehållet. För dessa stora namn är det viktigare att hitta någonting som de själva går i gång på, säger Emanuel Karlsten.
Vad tror du är skälet till att så många vill vara matinfluerare?
– Vi har alla en relation till mat, det är lätt att bygga engagemang och skapa uppmärksamhet kring. Eftersom det är en sådan stor industri finns det mycket pengar där och det är ju tacksamt. Alla äter och mat blir vackert både i stillbild och rörligt.
Bland de märkligare inslagen på topplistorna är, enligt Emanuel Karlsten, en eller ett par marockanska aktörer. I välbesökta Facebookgrupper som ”Bästa enkla recept”, ”Svenska recept” och ”Hemlagade recept” postar de en fiktiv svensk kvinnas AI-skapade recept. De generiska texterna och bilderna driver trafik till sajten koktips.se.
– De postar så enorma mängder också. Det blir många bäckar små som skapar intäktsströmmar via länkar till någon sida där de säljer annonser. Jag har en massa vänner som följer ”Hemlagade recept” och som inte har reflekterat över att det alldeles uppenbart är AI, säger han.
Vad tänker du om AI-matens framtid?
– Det är ju lite upp till oss användare. Tycker vi att det är ett problem? Det är ett vägskäl vi står inför som samhälle. Facebook tror jag inte tycker att det här bryter mot några regler. Det är ju inte otillåtet att publicera eller ta hjälp av AI för att göra bilder. Däremot kan det vara ett problem att man inte är transparent med det.
Det fanns en tid när staten, i form av Socialstyrelsen och Livsmedelsverket, styrde bilden av vad vi borde äta. Nu är det privata personer och företag som i hög grad tagit över den uppgiften.
– De här listorna är en stark illustration av ett maktskifte kring vilka det är som formar vår bild av mat och hälsa.
