De tecknade frukterna och grönsakerna vinkar och ler glatt på skärmen.
Allt eftersom veckorna går byts de ut. Först ser du ett vallmofrö, som sedan blir till en ärta, en mango, en pumpa – och när du når vecka 40 har det vuxit till en vattenmelon.
För den som någonsin laddat ner en gravidapp är de glada frukterna en välbekant syn. De symboliserar hur fostret växer, och genom appen kan kvinnor och deras partners följa graviditetens olika faser vecka för vecka, dag för dag.
En som har kommit att bli en makthavare i svenska babytech-branschen är Michaela Forni, vd och medgrundare till appen Baby Journey.
Graviditets- och föräldraskapsappar är en global miljardindustri och det finns hundratals olika appar på marknaden. För Michaela Fornis del väcktes idén om en app 2019 när hon själv väntade sitt första barn.
– Jag tyckte att många av apparna som fanns var lite barnsliga, det kändes som att de talade till ett barn. Dessutom hade en del mycket pekpinnar, vilket är det sista man behöver under den perioden av sitt liv, säger hon.
Hon och hennes fästman Damon Foroozesh började spinna vidare på idén, och kort därefter anslöt även Michaelas bror Timothy Forni. Tillsammans lanserade trion Baby Journey 2020.
Fakta.Michaela Forni
Ålder: 36
Familj: Fästmannen Damon, som hon driver appen med, samt två barn: Dante, 6 år, och Gaia, 2 år.
Gör: Arbetar som vd Baby Journey och som influerare.
Bakgrund: Jobbat inom media sedan 2004, främst med sin numera nedlagda blogg. Har skrivit fyra böcker, drivit en podd och ett flertal bolag.
Framgångarna lät inte vänta på sig. Bolaget har varit lönsamt sedan starten och i senaste publika årsredovisningen omsatte de över 25 miljoner kronor.
– Jag tror folk uppskattade att vi varken var 1177 eller den där bebisrösten, utan att vi hade en mogen men samtidigt öm ton. Sedan är det klart att vi fick mycket skjuts från min influencerbakgrund, det var väldigt tacksamt där i början, säger Michaela.
Michaela Forni förklarar att de vill vara en digital barnmorska – som också är ens bästa kompis.
– Du kan komma med frågor om moderkakan, men också prata om vilken barnvagn som är den snyggaste, eller vilka de viktigaste grejerna är när man ska få bebis, säger Michaela Forni.
Hon tog över som vd för bolaget förra året, och från den omsorgsfullt inredda sekelskiftesvåningen på Östermalm styr hon numera över totalt 20 anställda.
Fakta.Babytech
● Ett samlingsbegrepp för teknologi och digitala tjänster till för gravida, nyblivna föräldrar och deras barn.
● Produkterna och tjänsterna marknadsförs ofta som att de förenklar vardagen och ökar tryggheten.
● Utöver appar innefattar begreppet produkter som andningslarm, smarta nappflaskor och appstyrda barnstolar.
Till skillnad från många andra appar på marknaden är Baby Journey helt gratis, och intäkterna kommer från bland annat reklamannonsering i appen och partnerskap med företag. Michaela Forni ser inga svårigheter med att balansera kommersiella intressen och annonser med medicinsk rådgivning.
– Min starka uppfattning är att varje vuxen person som är inne i appen klarar av att ta egna beslut om vad de vill konsumera och inte. Vi tjänar noll kronor på vårt vårdinnehåll, det är ju en ren förlustaffär egentligen, säger hon.
Trots att appen har stort livsstilsfokus säger Michaela Forni att det är vårdinnehållet som utgör appens essens. Allt verifieras av legitimerad vårdpersonal innan det publiceras.
– Vi vill både komplettera och modernisera vården, och försöker i mångt och mycket ta vid där vården inte finns där, säger hon.
Mängden information som finns tillgänglig för gravida och nyblivna föräldrar är enorm. Utöver apparna kryllar internet av forum och Facebookgrupper där gravida och nyblivna föräldrar söker stöd hos varandra.
Michaela Forni avfärdar att appar som Baby Journey skulle riskera att skapa onödig oro.
– Det tar ju inte slut på funderingar. Det kan vara lätt att man tänker: ”Äsch, hur mycket behöver man egentligen veta?” Jag kunde också tänka det själv. Sedan gick jag igenom mina graviditeter och insåg hur mycket det finns att tänka på, oroa sig för och prata om.
Eftersom ingen graviditet är den andra lik är rådgivningen sällan svartvit. Michaela Forni betonar att det finns många olika skolor – även bland experterna de arbetar med.
– Barnmorskor är ju människor som har olika teorier, och vårdbranschen förändras hela tiden. Vi försöker hela tiden hålla koll och uppdatera om det kommer nya rekommendationer, säger hon och fortsätter:
– Vi är väldigt duktiga med brasklappar, och att man ska kontakta sin barnmorska om man är osäker. Det här är inte facit. Vi ger generella råd, men inte individvård, säger hon.
Läs mer:
Statligt råd: Slopa åldersgränserna för IVF
Allt färre barn föds – av äldre mödrar
Barnfamiljer vinnare i regeringens budget
