”Musik är mycket mer relevant än en catwalk”. Fingret som sträcktes upp i luften tillhörde H&M:s kreative chef Jörgen Andersson, och kommentaren gällde klädjättens lansering av en ny kampanj. Efter senaste årens satsningar på designsamarbeten med olika modehus markerar hösten 2024 ”en nystart”, som det heter i pressmeddelandet. H&M släpper en klädkollektion som frontas av Charli XCX och under hösten arrangerar företaget sammanlagt tolv musikfokuserade fester i olika världsmetropoler.
Att H&M behöver en nystart är en underdrift. Senaste åren har aktierna rasat på börsen, personal sagts upp och butiker stängts ner. ”Ett bolag på dekis”, sammanfattade Aftonbladets ekonomikommentator Andreas Cervenka det i februari. Till råga på allt publicerade tidningen i fjol en prisad granskning av hur H&M:s återvunna kläder blir sopberg på andra sidan jorden, som egentligen bara avslöjade det vi alla redan visste: Att modeindustrin är en klimatvidrig bransch. Och att fast fashion-märken som H&M är värst av alla.
Eftersom det blivit fult att associeras med modebranschen är det logiskt att H&M nu sträcker ut handen mot musikvärlden i hopp om att försöka motivera sin existens för en medveten gen z-målgrupp.
Att kalla handen kom från en gen z-artist som Chappell Roan är åtminstone ett ljuvligt tecken i tiden
Men att i sociala medier följa försöket till den storskaliga offensiv som pågick under den gångna helgen gjorde bara en sak tydlig: Fast fashion är i själva verket pinsamt långt efter, hur mycket pengar som än pumpas in.
Till festen i London flögs influerare in från hela världen. I Stockholm frontades partyt av Lykke Li och Daniela Rathana. På Mall of Scandinavia delade företaget ut goodie bags. Och i sociala medier spred den tidigare så aktivistflirtande Zara Larsson varumärkets hashtagg.
Att kalla ovanstående artister för sellouts är att slå in en öppen dörr. Mer intressant är det att fundera över hur många artister som helt säkert måste ha tackat nej till klädkedjans lockrop.
En av dem som varit öppen med det är Chappell Roan. I en intervju i Rolling Stone förklarade popstjärnan att hon vägrar alla varumärkessamarbeten eftersom det inte ”passar in i världen hon vill bygga”. Och tillade ”f*** H&M”.
Kanske är höstens H&M-fester sista dödsrycket innan allt vänder. Att kalla handen kom från en gen z-artist som Chappell Roan är åtminstone ett ljuvligt tecken i tiden på att integritet håller på att uppvärderas. Den enda som är olycklig över det är en klädjätte som helst av allt vill bli älskad av unga.
Läs fler texter av Kajsa Haidl
