Det var i slutet av 70-talet som de först träffades, Bengt-Olov Forssell från Ljusdal och Anders Forsgren från Gävle. Den ena med en bakgrund från byggsektorn och den andra från både H&M och finansbranschen.
De var båda universitetslektorer på Uppsala universitet när de började fundera på om de kunde kombinera sina kunskaper för att pressa priserna inom hem- och fritidsbranschen.
– Det som förenade Anders och Bengt-Olov, förutom att båda kom från vanliga hem utan något större eget kapital på fickan, var drivkraften, berättar Rustas vd Göran Westerberg.
Han vandrar genom lågpriskedjans utbud av hårvårdsprodukter i Upplands Väsby och berättar att deras lösning blev att kapa mellanhänderna och ta kontroll över hela kedjan.
Några år senare skred de båda herrarna till verket och betalade en krona för Tapetlagret i Gävles konkursbo.
Grunden till Rusta var lagd.
Nu, snart 40 år senare, är butiken i Upplands Väsby ett av de över 200 varuhus i fyra länder som bidrog till att dra in över 11 miljarder kronor i senaste bokslutet.
Bengt-Olov Forssell gick ur tiden för några år sedan men parhästen Anders Forsgren syns fortfarande på huvudkontoret ett stenkast bort, då han sitter i styrelsen, berättar vd:n.
Det skrålar från en hylla där en tomte sjunger sånger för en kund och längre bort blinkar tröjor och ljus i mängder.
Julen har fått fritt spelrum och Rusta är starka på inredning
De flitigaste kunderna är medelålders kvinnor från mellanstora städer och runt 6 miljoner personer har registrerat sig i medlemsklubben.
En av Göran Westerbergs största utmaningar har dock varit att få kunderna, och även de anställda, att sluta skämmas för Rusta.
– För tio år sedan hade man med sig en annan påse så att grannen inte skulle tro att man måste handla här, berättar han.
En ovilja han menar bottnar i en bild av att lågpris inte håller kvaliteten och ofta säljs i oattraktiva upplägg.
– I takt med att man styrt upp kvaliteten, slagit på ljuset i butikerna och satsat på utbildning och kompetensutveckling bland säljpersonalen har medelklassen börjat tänka att man kanske inte behöver skämmas för att gå dit.
Det har gått bra – men skulle gå ännu bättre om ekonomin blev starkare, betonar Göran Westerberg. Sommarutbudet sålde inte helt enligt plan och det var riktigt stökigt i början av året när Rusta drogs med i it-attacken mot leverantören Tieto.
– Vi visste inte var pallarna var eller vad som fanns på lagret och kunde se på insättningar att kunderna handlade men vi visste inte vad.
Kaoset ska ha kostat Rusta över 60 miljoner kronor och resulterade nyligen i en uppgörelse.
– Det vi styr mot nu är att det här inte ska kunna hända igen och få så stor effekt.
Någon självklar efterträdare till Rusta har inte stigit fram och att bolaget gick till börsen förra året var delvis ett resultat av det pågående generationsskiftet, enligt Göran Westerberg.
– Man kan väl tolka det som att barnen ville göra olika saker.
Men det betyder inte att familjerna släppt greppet. Familjen Forssell och Anders Forsgren kontrollerar fortfarande närmare 60 procent av Rusta. Aktien har stigit med över 50 procent sedan noteringen i höstas och familjernas ägande värderas till runt 6 miljarder kronor.
En stor del av lågprismarknaden produceras i Asien där larm och bristande förhållanden varit återkommande, och Kemikalieinspektionen kritiserar kedjorna med jämna mellanrum.
Samtidigt trycker Rusta, med flera konkurrenter, hårt på sitt hållbarhetsarbete.
– Det dåliga ryktet branschen hade för 10–15 år sedan var välförtjänt, det var svajig kvalitet och man hade inte koll på hur det producerades, säger Göran Westerberg.
Han menar att kraven på dagens kedjor är högre och att färre prylar, minskade förpackningar, effektivare transporter och minskade returer på sikt leder till lägre kostnader.
Att vara mer hållbar är också nödvändigt för att nå nya målgrupper och inte bara dem ”som inte har råd att bry sig”, som vd:n uttrycker det.
Är det inte alltid viktigt att vara hållbar?
– Jo, det är det. Det vi försöker göra här är att kombinera kärnan i kundlöftet, låga priser, och ha det som motor för att driva mot hållbarhet.
Göran Westerberg menar att alltför mycket kritik kan ge motsatt effekt.
– Många använder sig av greenwashing, men det finns också många som är så rädda för att bli anklagade att de inte säger någonting och det är inte heller bra.
Det pågår sammanslagningar inom lågpris där både konkurrenterna Dollarstore och ÖoB köpts upp av utländska börsbolag.
– Säkert är att stor kommer bli större, inte bara i en nordisk kontext utan också på den europeiska arenan.
Det återstår att se om de grundare som fortsatt har stort ägande i svenska lågprisföretag behåller greppet. Göran Westerberg berättar att han träffat en del av dem och beskriver dem som oerhört drivna personer som vill sköta affärerna i fred.
– Det verkar inte vara så att lågpris startas av människor från Stockholms innerstad. Det är människor från mindre orter och det kan ha präglat dem och gjort att de vill hålla en låg profil.
Fakta.Rusta
Ägare: Grundades 1986 av Anders Forsgren och Bengt-Olov Forssell och börsnoterades 2023.
Verksamhet: Omkring 200 varuhus varav runt hälften i Sverige. Övriga finns i Norge, Tyskland och Finland.
Så går det: Omsatte 11,1 miljarder kronor maj 2023–april 2024 (10,2 under motsvarande period 2022–2023) med ett resultat på 408 (261) miljoner kronor.
