När alla vill sjunga på svenska – har Håkan och Maggio blivit en jättepropp?

I pyramidens topp finns Håkan Hellström och Veronica Maggio. Tidernas största inom den kategori som på branschspråk kallas ”svenskt på svenska”. Nivån strax under dem består av namn som Miriam Bryant, Victor Leksell, Thomas Stenström, Molly Sandén och Molly Hammar. Daniel Adams-Ray och Oscar Linnros dyker också upp där, titt som tätt.

Men basen av den här strukturen utgörs av dussintals artister som många svenskar sannolikt inte skulle kunna nämna en enda låt av. Olivia Lobato, Myra Granberg, Ida-Lova, Julia Lov, Felicia Takman, Junie, Hon, Filippa, Lancelot, Björn Holmgren – med många fler.

De är artister i åldersspannet mellan tjugo och trettio, de har debuterat under 2020-talet och de har haft en, eller möjligen ett par, gymnasiefesthitlåtar som berör ett eller samtliga av följande ämnen: olycklig kärlek, fest, Stockholmsvyer och svensk sommar. Inte sällan består deras låtskrivande mestadels av att bocka av gatunamn i huvudstadens innerstad. Vissa i denna radda har legat precis på gränsen till att ta klivet upp en nivå i hierarkin, men övervägande stretar de på med under miljonen strömningar på sina näst största låtar.

Kan det möjligen vara så att lyssnarna hellre sätter på originalet, än någon av numera oändligt många kopior?

Det svenska popundret är ett etablerat begrepp, på allvar inkorporerat i den nationella självbilden. Men förutom vår stabila export av hitmakande låtskrivare har Sverige inte levererat en popstjärna av internationell kaliber på mycket länge. Det största löftet i den kategorin, Zara Larsson, är just på väg ur sina popstjärneprimeår och ser knappast ut att bli någon nästa Beyoncé. I stället släpper hon julmusik och turnerar på halvstora spelställen i England. Zara har dessutom varit den enda potentiella arvtagerska till popundertiteln i snart två decennier. Än så länge har ingen annan kandidat dykt upp vid horisonten.

Finns det ett samband här? Går det att tala om ”jätteproppen Håkan och Veronica”, som pluggat igen återväxten i världens tredje största popland?

Peter Hart är senior A&R på Universal, som bland annat har ovan nämnda Felicia Takman, Olivia Lobato och Julia Lov i sitt stall. Han menar att det snarare än en överetablering handlar om att bolagen går en stor efterfrågan till mötes.

– Vi tillgodoser ett behov. Den inhemska publiken, lyssnarna, har velat ha mer musik på svenska. Därav vår jakt på bra svenskspråkig pop, säger han.

Peter Hart ser även flera andra skäl till att den generation som nu följer sina artistdrömmar företrädelsevis sjunger på sitt modersmål. Dels att de, förutom Håkan och Veronica, vuxit upp med Markus Krunegård, Kent och Lars Winnerbäck – ”förebilder som varit aktiva, utvecklats och turnerat regelbundet på hemmaplan”, som han säger.

– När den nya svenska hiphopvågen rullade in, med texter på svenska, följde en stor del av popscenen efter, fortsätter han. Både artister och musikbolag påverkades. Det började dessutom bli ännu hårdare konkurrens internationellt.

– Det är något speciellt med att sjunga på sitt modersmål. Det kommer alltid finnas artister som helst uttrycker sig så och det finns ständigt en publik för det. Texterna behöver inte ”avkodas” av lyssnaren. Orden går direkt in och verkar beröra mer än en engelsk text.

Även Suzanne Rapp, marknadschef på Sony i Sverige (Myra Granberg, Filippa, Emilia Pantic), gissar att svenskan dominerar för att den tillgängliggör musiken.

– De senaste fem åren har vi märkt att musik på svenska engagerar på ett sätt det inte gjorde för tio, femton år sedan, säger hon. Det kommer absolut fram fler nya artister som sjunger på svenska nu än i början av 00-talet, till exempel. Jag tror det handlar om att känna en närhet till musiken.

– Det är inte bara i Sverige som vi ser att lokalspråkig musik tagit över, det har den gjort i många europeiska länder. Tittar man på topplistorna i Norden och andra länder så är det verkligen lokalspråkig musik som dominerar, säger Suzanne Rapp.

Svensk pop är förstås inget nytt fenomen, utan en etablerad genre med en trogen lyssnarskara. Skillnaden mellan då och nu är möjligen att den rört sig från att vara mer alternativ i riktning mot mittfåran – därav det stora intresset hos unga artister som vill slå stort.

Robin Wiksander har tillsammans med Fanny Edberg varit aktiv som pop-dj sedan 2009. 2016 startade paret det ambulerande konceptet Popklubb, som förutom på Debaser och Trädgården i Stockholm har hållit hov på klubbar runt om i Sverige.

På den egna hemsidan beskrivs Popklubb som en reaktion på indie-dansgolvsdöden i Stockholm. Där finns även en sorts varudeklaration där de hundratalet artister som den danssugna kan förvänta sig att höra under en klubbkväll står listade. När det kommer till svenskt-på-svenska återfinns dock inga av de för-och-efternamn som sajnats av stora bolag under de senaste åren. I stället är det, utöver Maggio och Håkan, akter som i likhet med dem slog igenom på 90- eller 00-talet: Säkert, Hästpojken, Bob hund, Markus Krunegård och Kent.

– Både Maggio och Håkan står ju med en fot i mainstream och en i stökig gitarrindie, och det senare är mer vår grej. Vi spelar nästan uteslutande tidig Håkan, där energin och melodierna fick större utrymme, säger Fanny Edberg.

Hon gör poängen att Veronica och Håkan inte etablerade sig i de breda folklagren förrän relativt nyligen.

– De gjorde ju något helt banbrytande i början, och även om det togs emot väl så dröjde det många år innan de blev folkkära på det sätt som de är i dag.

Robin Wiksander har inte heller märkt av något större sug på hans och Fannys dansgolv efter att höra de artister som listades inledningsvis i den här texten. Han tror att det beror på att de inte ”går i linje med” den musik de spelar, vilket kan tyckas paradoxalt med tanke på Håkan och Maggios givna plats. Han menar att det dels är musikens tillgänglighet som avgör, dels medelåldern på Popklubbs besökare.

– Det är enklare för de flesta att ta till sig den typen av kommersiell pop, än det är med musik som är lite skev i sången eller skränig. Vi riktar oss främst till en publik som är lite äldre, och som precis som oss uppskattar hur indieklubbarna lät för tio, femton år sedan, säger Robin Wiksander.

Även Peter Hart på Universal menar att publiken för de flesta av uppkomlingarna inom svensk pop till övervägande del består av ungdomar.

– Det skiljer sig lite åt, men lyssnarna är oftast mellan 16 och 30.

P3 är Sveriges radios kanal för musikintresserade. I kanalens policy står att läsa att låtutbudet ska utgöras av minst 40 procent svenskproducerat, och när mycket av den musik som produceras i Sverige är på svenska speglas det förstås i hur kanalen låter.

Mari Hesthammer är musikredaktör på P3. Hon tycker ”absolut” att man kan se en Veronica-/Håkaneffekt på svensk musikbransch.

– Det finns starka drivkrafter för att hitta nästa Molly Sandén eller Victor Leksell, som sjukt nog kanske är de senaste som har slagit igenom brett inom den här genren, säger hon.

– Vilket nog också har gjort att det finns en mängd artister som verkar i samma fält som sajnas och slåss om samma utrymme.

Men det är förstås inte bara inom just svensk pop som skivbolagen vill sprida sina risker, påpekar Mari Hesthammer.

– Det släpps tiotusentals nya låtar varje dag, lyssnarna har svårt att navigera sig. Så det går inte riktigt att säga om det är svenskt-på-svenska-marknaden som är mättad, eller om det snarare handlar om ett enormt överflöd generellt.

Mari Hesthammer tror att det svenska popsoundet kommer att bestå. Men kanske kan utbudet-och-efterfrågans självreglerande funktion snart komma att aktiveras.

Något i den stilen är åtminstone vad Peter Hart på Universal ser framför sig.

– Just nu skulle jag säga att svenska fortfarande är ”default”-språket för en ny ung artist, och det kommer alltid att finnas en marknad och scen för de bästa av dem. Jag tror dock att det kommer pendla till att bli mer musik på engelska framöver.

Läs mer om musik och fler texter av Saga Cavallin.