Inför det kommande valåret syns svenska politiker allt oftare på Tiktok. När valrörelsen nu börjar ta fart har flera nya konton dykt upp, bland annat statsminister Ulf Kristersson, Miljöpartiets språkrör Daniel Helldén och Socialdemokraternas integrationspolitiska talesperson Lawen Redar.
Att politiker söker sig till Tiktok är ingen slump, enligt Mattias Ekman, medieforskare och docent vid Stockholms universitet.
– Politiker försöker vara där ungdomarna är.
Det moderna medielandskapet förändras snabbt. Ekman har studerat partiernas närvaro på Tiktok inför valet 2022, och konstaterar att mycket har hänt sedan dess. Plattformen har vuxit lavinartat, och AI-genererat innehåll har blivit vardag. Forskningen visar att det var högerbudskap som fick mest engagemang i valrörelsen 2022, något som enligt Ekman speglar den politiska utvecklingen bland unga.
– Man kan se en tydlig högervåg bland förstagångsväljare. Värderingsmässigt ser vi tydliga skillnader mellan könen: unga kvinnor lutar oftare åt vänster, medan unga män rör sig högerut.
Ekman kunde i sin studie också visa att politiker tydligt har anpassat sig till plattformens format: pålagd musik och text, handhållna kamerarörelser och den snabba omedelbara stil som präglar Tiktok.
– Det här kan vara framtiden för politisk kommunikation. Möjligtvis kan det öka negativt kampanjande, alltså att man fokuserar på motståndarsidans brister snarare än sina egna förtjänster. Det verkar som att det ger mycket visningar när man gör sig lite rolig över andra politiker, säger han.
På Sverigedemokraternas Tiktok ligger ett klipp ute med över en miljon visningar där de räknar antalet gånger Nooshi Dadgostar avbryter under den numera ökända Agenda-debatten i oktober. Även på Instagram har partiet publicerat en video, som närmar sig 600 000 visningar, där de uppmanar SVT att stänga av Dadgostars mikrofon inför nästa partiledardebatt.
Socialdemokraterna har under hösten publicerat en video på Tiktok med hopklippta tillfällen där Jimmie Åkesson säger ”jag vet inte” i olika sammanhang. Videon har fått nästan 400 000 visningar och är fäst högst upp på partiets konto.
Emelie Schröder är kommunikationschef hos Socialdemokraterna och menar att det är viktigt att vara personlig på kanalen för att lyckas.
– Tiktok såväl som flera andra sociala medier kommer så klart att spela roll i valet. Det är inte den mest använda kanalen bland svenska folket, men den är särskilt populär bland unga – så för oss får kanalen därmed naturligt betydelse för att nå och övertyga unga väljare, skriver hon i ett mejl till DN.
Även Nooshi Dadgostars Tiktokkonto går varmt. Ett exempel är ett klipp där hon lagar så kallade ”Kristersson-pannkakor” och visar vilka ingredienser som blivit dyrare sedan 2022. Precis som många andra politiker på Tiktok använder hon virala trender och ljud för att göra sina klipp mer tilltalande.
Moderaterna har drivit sitt Tiktokkonto sedan valrörelsen 2022. Maria Sognefors, operativ kommunikationschef, berättar att hennes team sköter alla sociala medier för partiet och att Tiktok blivit en etablerad kanal.
– Det som är bra med Tiktok är att det fungerar extra bra att använda humor där. Tiktok själva säger att de är en underhållningskanal. Det är kul att man kan hoppa på det! Man kan hoppa på trender med gott humör, men det kan också vara vanliga politiska debattklipp som uppskattas av våra följare.
Hon ser inga nackdelar med att vara på plattformen – tvärtom.
– Det skulle snarare vara en nackdel om vi inte var på Tiktok, då hade vi inte nått dem som hänger där. Tiktok är en viktig kanal för att kommunicera med människor. Det är inget nytt för Moderaterna utan det är en etablerad kanal för oss.
I takt med att partierna blir allt mer aktiva på Tiktok, förändras sättet att nå unga väljare. Plattformen styrs av kraftfulla algoritmer, och politiker tävlar om uppmärksamhet i ett flöde fyllt av oändligt innehåll.
Med Tiktoks unga användarbas försöker partierna locka förstagångsväljare med snabba, slagkraftiga klipp. Men enligt Ekman riktar sig kommunikationen ofta till ännu yngre tittare – de som ännu inte ens har rösträtt.
– Många som använder Tiktok är inte ens myndiga ännu, det handlar om att etablera en närvaro inför framtida val. Unga tar i mindre utsträckning del av traditionella nyhetsmedier, så partierna vill finnas där de finns.
Förstagångsväljare tenderar dessutom att vara mer rörliga.
– De har inte etablerat en politisk identitet på samma sätt som äldre väljare. De byter parti i högre utsträckning.
Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att följare och visningar inte är detsamma som faktiska röster i valet. Hur mycket partiers och politikers satsningar på sociala medier faktiskt påverkar valresultatet återstår att se och bör studeras empiriskt, menar Ekman.
– Jag tror inte att man förstår politik bättre av att se korta klipp från partier eller politiker. Många unga upplever nog snarare att det är tröttsamt när politik dyker upp i flödet på deras favoritplattform.
Politisk annonsering på Facebook har varit effektiv, mycket tack vare möjligheten att segmentera användare i detalj. Eftersom profilerna är kopplade till personliga preferenser har företag och organisationer kunnat köpa annonsutrymme riktat mot specifika demografiska grupper.
I somras kom beskedet att Meta, som ligger bakom Facebook och Instagram, stoppar politiska annonser.
På Tiktok finns inte samma möjlighet till segmentering, men plattformen erbjuder andra vägar, som att använda hashtags för att nå önskade målgrupper via algoritmen.
– Min bedömning är att partier och politiker just nu experimenterar med Tiktok och testar sig fram för att se vad som fungerar bäst, säger Mattias Ekman.
Att politiker anpassar sig till sociala medier innebär också risker. Teknikföretagen fungerar inte som traditionella publicister och tar väldigt lite ansvar för innehållet – men de borde ha det, menar Ekman.
– När politisk kommunikation sker på kommersiella plattformar får plattformsföretagen ett oproportionerligt stort inflytande, vilket kan missbrukas.
Läs mer:
Unga väljarna om partiernas Tiktokklipp: ”Man tror att det är fejk”
Kajsa Haidl: Man ömmar för Ulf Kristerssons försök till dialog på Tiktok
