För några veckor sedan publicerade konsultbolaget Bain och company sin ekonomiska rapport om hur det står till med lyxmärkena i världen. Bolaget beskriver hur den ansträngda kinesiska ekonomin har gjort att LVMH, som samlar Louis Vuitton, Moët et Chandon och Hennessy plus en mängd andra prestigemärken, har gjort ett minusresultat inom flera områden. Även Kering som bland annat rymmer Gucci, Balenciaga och Bottega Veneta har gått sämre.
Det senaste tre månaderna har LVHM gjort ett 14 procent sämre resultat jämfört med förra året medan Kerings resultat senaste halvåret minskade med 11 procent.
Rapportförfattarna konstaterar att den haltande ekonomin i Kina inte bara påverkar förmågan att köpa de dyra märkena. Den kinesiska medelklassen har börjat känna ”luxury shame”, lyxskam.
Man vill inte visa upp sina dyra kläder eller lyxiga handväska offentligt när grannen har blivit av med jobbet eller kämpar för att försörja familjen. Lyxkonsumtionen, som den som har råd ägnar sig åt, sker i stället på privata tillställningar. Och de rika vill ha mer sobert och diskret än ”iögonfallande och pråligt”, enligt rapporten.
– För första gången har vi vad som kallas lyxskam i Kina, konstaterar Federica Levato, partner på Bain och fortsätter:
– Efter två och ett halvt år av tillväxt ser vi en osäkerhet kring personliga lyxartiklar.
Lyxresor har dock inte minskat och Japan har fått ett uppsving ekonomiskt tack vare alla de kineser som har rest dit på semester, som en konsekvens av att de får mer yen för sina yuan.
Kristina Sandklef är analytiker och har bevakat den kinesiska marknaden i decennier.
– En typisk lyxkonsumtion som jag såg 2012 var en gyllene Porsche med ledlampor som diamanter runt framlysena, berättar hon och fortsätter:
– Ett år senare såg du inte lyxen på samma sätt eftersom Xi Jinping (Kinas ledare, reds. anm.) drog igång sin antikorruptionskampanj och ingen ville kopplas samman med korruption.
Men det har fortsatt funnits de som gärna har visat upp sina exklusiva prylar, konstaterar Kristina Sandklef och hon ser den minskade lyxkonsumtionen som en signal på den försämrade kinesiska ekonomin.
– För att uttrycka sig milt är de officiella siffrorna som kommer från Kina inte tillförlitliga. Viss ekonomisk statistik är numera en statshemlighet som det är förbjudet att sprida. Den som skriver att det går dåligt ekonomiskt för Kina på sociala medier kan få problem.
Även Kinakännaren Björn Gustafsson, professor emeritus vid Göteborgs universitet, ser hur den vikande ekonomin och fallande fastighetspriser spelar roll för lyxkonsumtionen.
– Jag tror att en förklaring har att göra med att man inte kan göra snabba pengar på fastighetsmarknaden i Kina längre. När utförsäljningen av bostäder till privata ägare drog igång för tjugo år sedan var det många som kunde göra inkomster på en andra lägenhet. Nu har priserna gått ner. Och förväntningar om inkomster påverkar naturligtvis deras ekonomiska val.
Kristina Sandklef kan mycket väl förstå att det sticker i ögonen med lyxen om grannarna har blivit arbetslösa. Men att påverkan även kan komma uppifrån:
– Det kan vara så att de som flashade sina lyxprylar tidigare helt enkelt inte har råd. Men man ska inte heller underskatta kommunistpartiets roll och påverkan i samhället.
