I mitten av december 2024 var det stört omöjligt att få tag på en Guinness i Europa. I land efter land sinade kranarna, så även i Sverige. Den irländska stouten, starkt förknippad med en pubkultur med viss patina, hade blivit så populär att distributionen inte hängde med.
En ny målgrupp hade upptäckt den mörkt rubinröda drycken – de unga.
– I princip all Guinness som dricks i Europa bryggs fortfarande i Dublin, vilket gör att det är ganska långa leveranstider. Det var orsaken till krisen, säger Ole Höglind.
Han är varumärkeschef för Guinness hos Carlsberg i Sverige, som sedan länge har distribuerat den irländska nationalölen på den svenska marknaden. Glatt berättar han om hur konsumtionen har ökat hos de tidigare svårflörtade tjugonågonting-åringarna.
Som så mycket annat i den digitala tidsåldern var det en trend i sociala medier som låg bakom den explosionsartade efterfrågan: Split the G.
Vad den går ut på? Att ta en så pass stor klunk av sin nytappade Guinness att gränsen mellan ölet och skumkronan hamnar mitt på bokstaven ”G” i logotypen på glaset.
Snart kunde man se kändisar som Dua Lipa, Kim Kardashian och Ed Sheeran klunka Guinness och dela med sig av det på Instagram och Tiktok.
Hösten 2025 flödar det mörka ölet ur kranarna på Wirströms pub i Gamla stan i Stockholm, där wifi-lösenordet är ”guinness” och många menar att man får stans bästa. Åtminstone enligt de konton på Instagram som ägnar sig åt att recensera sådant.
– Jag skulle säga att varannan öl som jag tappar upp på en kväll är en Guinness, säger den Londonbördige bartendern Jeffrey Sayer som har flyttat till Sverige för kärleken.
När Split the G-trenden briserade jobbade han på en bar i London. Han beskriver det som fullständigt galet. Plötsligt skulle alla dricka den irländska stouten.
Pubgästerna Viktor Holmstedt och Vendela Wikström minns fjolårets kris som en hemsk tid. De hamnar ofta på Stora Nygatan när det suger i stout-tarmen. Här radar de irländska pubarna upp sig, Wirströms är en av flera. En bit bort på The Liffey avgjordes i mars det första svenska mästerskapet i Split the G.
– Vi åkte till Dublin för några år sedan, mest för att vi gillar Guinness. En bra ska vara liksom krämig, en dålig är vattning, säger Vendela Wikström.
I dag är trenden så pass allmänt känd bland öldrickare att den i Sverige har fått en inhemsk budgetvariant bland kidsen: Split the G i Gränges (ljus lager). Hur den uppstod är höljt i dunkel, men en sak är säker: den kom som en skänk från ovan för gubbstämplade Guinness som under lång tid hade försökt locka en ny, ung målgrupp.
– Guinness är medvetna om fördomarna som bygger på att det är en öl som traditionellt har druckits i en maskulin pubmiljö, säger ölkonnässören Josefine Törnqvist.
Hon är grundare av den ideella föreningen Ölgäris, som vänder sig till kvinnor och icke-binära som är intresserade av öl. Hon har länge haft ögonen på Guinness strategi.
– De har riktat in sig på yngre personer och särskilt unga kvinnor. Det är en av anledningarna till att de 2021 lanserade sin alkoholfria öl, säger hon.
Wirströms pub har för tillfället inte Guinness 0,0 på tapp, men Jeffrey Sayer berättar att det sällan går en kväll utan att den efterfrågas av gästerna. Inte sällan av yngre kvinnor.
– I går var det minst fyra, fem personer som frågade, säger han.
Gästerna strömmar till på Wirströms allteftersom det närmar sig avspark för kvällens matcher. När det gäller öl är sportvärlden den självklara reklampelaren. Guinness är sedan i fjol Premier Leauges officiella ölsponsor och sponsrar även den stora rugbyturneringen The Six Nations. Men via sporten når man de redan frälsta. Ska nya öldrickare fångas in krävs andra kanaler. Ett effektivt – och gratis – sätt att nå ut är genom populärkulturen.
– Alkoholindustrin säljer inte så mycket en produkt, utan mer en känsla eller livsstil som de vill att vi ska koppla ihop med produkten. Populärkulturen är mycket bättre på att skapa den sortens associationsmönster än en reklamkampanj, säger Lucas Nilsson, som är nykterhetsförbundet IOGT-NTO:s förbundsordförande.
Ett av de bästa exemplen när det gäller öl är David Lynchs film ”Blue velvet” (1986), i vilken regissören lyckades få den nederländska arbetarklasslagern Heineken att framstå som en smått sofistikerad och hipp öl med en air av amerikansk universitetsmiljö.
I en svensk, och betydligt mer navelskådande kontext, kan undertecknad skribent nämna att det ungerska bubblet Törley blev mäkta populärt i bekantskapskretsen efter att det omnämnts i den inflytelserika seriestrippen ”Stockholmsnatt” i början av 2010-talet.
En välkvalificerad gissning är också att många svenska kulturpojkar beställt sin första Guinness efter att ha läst Klas Östergrens kultstämplade roman ”Gentlemen” (1979), där Guinness är det självklart ölet liksom Pall Mall är den självklara cigaretten.
Med Split the G-trenden tog Guinness ett första kliv in den samtida populärkulturens själva epicentrum: Sociala medier. Ett andra steg togs nu i höst när tv-serien ”The house of Guinness” hade premiär. Serien skildrar maktstriden som följde mellan Sir Benjamin Guinness fyra barn efter hans död 1868 och blev premiärveckan en av Netflix mest strömmade serier. Stillsamt kostymdrama à la ”The guilded age” och ”Downton Abbey”? Knappast. Cool klippning, modern musik och kostymer som ska vara häftiga snarare än historiskt korrekta, skvallrar om vilken målgrupp man riktar sig till.
– Det är ett faktum att unga i dag dricker allt mindre, vilket gör alkoholindustrin livrädd och får den att rikta in sig stenhårt på den målgruppen. Och det är en grupp som är extra känslig för trender i populärkulturen, säger Lucas Nilsson.
IOGT-NTO för en outtröttlig kamp mot hur alkoholindustrin tillåts marknadsföra sig mot unga, inte minst genom diverse kryphål i lagen. Just nu pågår förbundets kampanj ”Spotting alkoholreklam”, där allmänheten kan rapportera in alkoholreklam på gator, arenor och inte minst i sociala medier.
– Jag skulle inte bli förvånad om Split the G visade sig vare en mycket noga uttänkt sociala medier-strategi från Guinness sida, säger Lucas Nilsson.
Split the G såväl som ”The house of Guinness” kan framstå som listiga reklamkampanjer framtagna av bryggeriet själva. Men inga Guinness-pengar lär ligga bakom tv-serien och Split the G-trendens ursprung är som sagt en gåta. Däremot var nu 70-årsfirande Guinness rekordbok en idé inifrån bryggeriet. Tanken var att rekord skulle fungera som snack på pubbarna. Men den blev omgående en bästsäljare i bredare folklager och är i dag en av de mest sålda böckerna genom tiderna, om man räknar ihop samtliga utgåvor.
På 1990-talet fick boken en avknoppning i form av tv-programmet ”Guinness rekord-tv” som sändes i ett hundratal länder, däribland Sverige. Bland annat satte fotbollsjonglören Tomas Lundman påhejad av Harald Treutiger nytt rekord i att liggande på rygg hålla en boll i luften.
Huruvida Guinness-rekorden fått fler att dricka ölet är dock tveksamt. Däremot har rekordverksamheten hjälpt till att stärka varumärket hos gemene man. Men ett starkt varumärke är inte per automatik samma sak som höga försäljningssiffror. Ole Höglind på Carlsberg påminner om att 96 procent av all öl som säljs i Sverige är av sorten lager.
– De resterande fyra procenten är all annan öl. I det segmentet dominerar förvisso Guinness, men varumärket är större än volymerna som vi säljer, säger han.
Varannan öl som tappas på Wirströms må vara en Guinness, men varannan är det inte. Gästen Adam Zielinski är den ende i sitt kompisgäng som har beställt in en Guinness.
– Rävgift, säger en av kompisarna.
Liksom det finns fördomar om vem som är den typiske Guinness-drickaren (en man, fyrtioplus som gillar sport och handlar på Dressmann) finns det förutfattade meningar om hur ölet smakar. Split the G-trendens styrka var att den krävde att man utmanade fördomarna.
Många tror att det är ett tungt öl, som att käka fyra limpmackor, brukar det heta, och att det dessutom är surt och beskt. Dess likhet med gubbdrinken Irish coffee (varmt kaffe, irländsk whiskey, socker och vispad grädde på toppen) ligger ölet onekligen i fatet.
Lagerläppjande pubgästen Sara Linds fördomar om drycken rimmar väl med de allmänna. Men när hon smakar på dejten Pontus Bäckmans pint är omdömet ett annat.
– Jag trodde den skulle vara besk och tung, men den är rätt frisk, nästan söt, säger hon.
Framgångarna inom populärkulturen och sportvärlden må ha bäddat för populariten, men bryggerier är också beroende av öltrender i stort. Och även när det gäller den saken har Guinness medvind. Just nu pågår ett skifte där öldrickarna efter att i ett decennium ha klunkat experimentell öl börjat gå tillbaka till mer klassiska stilar.
– I stället för knasig öl vill man nu dricka lager och stout, vilket har fått hantverksbryggerierna att ställa om. Till exempel har Anspach and Hobday Brewery skapat stouten London Black som ett indiealternativ, säger Josefine Törnqvist.
Men mer klassiskt än Guinness blir det inte. Få andra bryggerier kan tävla med deras 250 år långa historia, vilken man kan lära sig allt om på museet Guinness Storehouse – en av Dublins populäraste turistattraktioner. Kronan på verket är att få sitt porträtt kopierat i Guinness rika skumkrona, vilket Viktor Holmstedt och Vendela Wikström självklart gjorde.
– Vi gifte oss för några veckor sedan och har inte åkt på någon bröllopsresa ännu. Men att bila runt på Irland och testa Guinness vore något, säger Vendela Wikström.
Läs mer:
Hak efter hak stänger – nu talar britterna om pubdöden
Björn Wiman: Låt oss fortsätta hoppas att barnen får ett glas öl
Anders Svensson: Ju mer öl – desto sluddrigare konsonanter
