För precis en vecka sedan återvände Victoria’s Secrets modevisning från cancelleringens krypta. Vid sin peak i början av 00-talet drog spektaklet, där fettfria supermodeller visade upp säsongens bijouteribeströdda balconette-bh:ar, miljontals tittare. Men när underklädesmärket 2019 valde att stänga ner sitt viktigaste skyltfönster mot världen hade antalet tittare under flera år stadigt minskat.
Att Victoria’s Secrets ohotade marknadsdominans och obligatoriska närvaro i västvärldens samtliga flickrum slogs i spillror i slutet av 10-talet brukar oftast hänföras till ett skifte inom kulturen i stort. Att konsumenter vid den här tiden började prioritera representation och ”medvetenhet” högre, samtidigt som VS körde på som förr: ljushylta amazoner med synliga revben och sexpack. 2018 uttalade sig företagets marknadsföringschef direkt kritiskt i media mot användandet av transkvinnor eller kvinnor med större kroppar som modeller, vilket givetvis orsakade enormt bakslag.
Både ”P3 Klubbens” Nanna Olasdotter Hallberg och popkulturkonnässören Michelle Hallström delar därför analysen att änglarnas återkomst till catwalken går att spåra till ett kulturellt återtåg. Från att ha ansetts ”för sexistisk” tyder modevisningens återuppståndelse på att ”sexismen nu verkar vara löst”, som Olasdotter uttryckte det i ett poddavsnitt från förra veckan.
Fast sexism har ju knappats saknats de gångna sex åren. Så snarare än att enbart vara ett resultat av tondöv värdegrundspolicy, föll VS i onåd till följd av en perfekt storm av flera samverkande orsaker: avslöjandet av vd:n Les Wexners nära band till Jeffrey Epstein, en ovilja mot bygellösa bh:ar, för stort fokus på fysiska butiker vilket gjort att man missade övergången till e-handel, men kanske främst ett desperat fastklamrande vid en estetik och inställning som kändes daterad. Som författarna till den osannolikt vältajmade boken ”Selling sexy. Victoria’s Secret and the unraveling of an american icon” (Macmillan) förklarar i ett aktuellt avsnitt av magasinet Vogues podd tappade Victoria’s Secret sin relevans eftersom företagets ledning var så van vid att ha marknaden i ett järngrepp att den flaxade de där sexiga änglavingarna för nära solen.
2018 sändes den första extravaganta modevisningen från Rihannas nylanserade underklädesmärke Savage x Fenty. Rihanna, som då nyss hade tagit steget från popstjärna till företagsmogul, var bland de första att öppet försöka utmana Victoria’s Secret. Det hon gjorde med sitt märke upplevdes som trendigt och coolt inte endast, eller kanske ens främst, på grund av modellernas heterogenitet och visningens frånvaro av bh-byglar, utan för att det var något annat.
Sex år senare känns Rihannas toppar i neonfärgad polyesterspets varken nya eller spännande längre – det gör tydligen, däremot, Victoria’s Secrets gamla. Efter att string-och-kroppssprej-jätten bytt ut hela sin ledning och under ett par år kämpat på i underklädeslådans bakvatten med förvirrade försök till rebranding kom man till insikt om att tiden är mogen för det absolut ”häftigaste” som finns just nu – det vill säga, något som var populärt för tjugo år sedan.
Den fixering vid 00-talet som rått de senaste tio åren tycks bara intensifieras, och tragiskt nog finns inget slut i sikte. Varför det är just millennieskiftet som verkar förhäxa ständigt nya generationer förblir en olöslig gåta, även om olika tröttsamma förklaringsmodeller förstås har prövats (något med smartphones, acceleration, nostalgi).
Men Victoria’s Secrets 2.0 kan också ses som ett uttryck för denna senmodernitetens helt okritiska alternativkultur, där det viktigaste inte är vad man är, utan vad man är en reaktion mot. Victoria’s Secret framstår nu som alternativ till Fenty eller Skims, som började som alternativ till Victoria’s Secret, i en sorts hyperkommersialiseringens ändlösa rundpingis.
Läs fler krönikor och andra texter av Saga Cavallin, till exempel: Kan inte Moderna museets väggtexter bara hålla käften?
