2016 hade en av grundarna bakom det stilbildande schweiziska lyxdesignkollektivet Vetements rekryterats till chefsdesigner för det anrika spanska modehuset Balenciaga. I sin debutkollektion visade Demna Gvasalia en röd dunjacka. Hans tid där har varit tongivande för hela 2010-talets stilideal. Men för lite mer än en vecka sedan annonserades det att Gvasalia lämnar Balenciaga för det krisande Gucci.
För någon som inte är överintresserad av lyxmodehusens hela havet stormar vad gäller konstnärliga ledare framstår den här informationen nog som helt ointressant. Men fortsätt läsa. För den säger något om ett större kulturellt skifte.
Den 12 mars, dagen innan Guccis chefsbyte blev allmänt känt, sände P1-podden ”Samtal om stil” ett avsnitt som handlade om hur basplaggen tagit över modevärlden. Samtalet kretsade främst kring den japanska modejätten Uniqlo, som står starkt när alla andra fast fashionföretag vacklar. Programledarna Samanda Ekman och Susanne Ljungs tes var att garderobens motsvarighet till skåpmat i kashmir växer i popularitet därför att bekvämt och praktiskt numera trumfar elegant och snyggt. Jag har en annan teori.
En stor del av Gvasalias gärning på Vetements under tidigt 10-tal gick ut på att dekonstruera och remixa plagg från billiga, dålig smak-stämplade märken som Juicy Couture, Canada Goose och Reebok, till hutlösa priser. Under sin första tid på Balenciaga fortsatte han på det inslagna lågkultur-högkultur spåret och lanserade överdimensionerade joggingskor, superslitna tygsneakers och en väska i form av en sopsäck.
Det var förstås avsett att provocera, men dessa uppmärksamhetsstunts hamnade även i skottgluggen för en mer övergripande kritik av den modemedvetna medelklassens stilpreferenser. 2019 skrev Saga Loxdal i Bon om hur ”den rådande normen med fulhetsestetiken i spetsen handlar om arbetarklass-appropriering”.
Tesen var att det bästa sättet att signalera att du inte tillhör de lägre klasserna är att klä dig i plagg som associeras med fattigdom, för att visa att du minsann är oberörbar. En ironisk varseljacka (som 2021 såldes av Balenciaga för 38 000 kronor) är en både subtil och övertydlig signal om status.
”Balenciagas nya ’slitna’ skoserie som börjar på 625 dollar är i princip rika som leker fattiga”, som en användare skrev på ett redditforum om senkapitalism 2022. I avsnittet av Vogues podcast där de diskuterade Demnas nya jobb menade en av programledarna att hans tid på Balenciaga kännetecknades av ”dressing wealthy people as if they weren’t”.
Men numera är det fler som har mindre pengar, och därmed vill se ut som att de har mer. Det är inte bara Uniqlo som rakar hem storvinsten bland hög kvalitet-låga priser-märkena just nu. Den amerikanska nätbutiken Quince har vuxit rekordartat genom att sälja kopior av minimalistisk lyx i dyra material. De fejkar allt från kläder av märkena Toteme och Loewe till köksinredning och kaviar, med ett genomsnittligt pris på under 2000 kronor.
När den burgna vita TCO-klassen i tider av räntehöjningar, massarbetslöshet och tomater för 460 kronor kilot får allt svårare att upprätthålla sin forna livsstil tycks det viktigare att dra skarpa skiljelinjer mot trasproletariatet.
Under sina sista år på Balenciaga hade Gvasalia tonat ner sina mest vrickade nycker. Womens Wear Daily skrev om höst 2025-kollektionen att den var mer ”tillgänglig” och ”avskalad”. Den bestod till stor del av mörka kostymer.
Aktieägare har tydligen reagerad i panik på tillsättandet av den ”kontroversiella” modeskaparen, men jag tror att de oroar sig i onödan. Samtidigt som förfalskade Guccikepsar blivit en förskönande omskrivning för rasprofilering lär den äkta varan få beröringsskräck med allt vad underklass heter.
Läs fler krönikor och andra texter av Saga Cavallin
