När Frida Karlsson åkt hem sina dubbla OS-guld i Val di Fiemme, har hon gjort så på klassisk, svensk skidmark. I den mytomspunna dalen i Dolomiterna vann Torgny Mogren 1991 guld på femmilen. Johan Olsson upprepade hans bedrift på samma distans och samma plats 2013. Dalen är densamma.
Men när Frida Karlsson nu ställer sig på startlinjen för längdskidornas kungadistans – femmilen – i sin sista start i detta OS, gör hon så i en i mångt och mycket annan sport än vad de tidigare, manliga guldmedaljörerna tävlade i.
SVT rapporterar förvisso ”extrema tittarsiffror”. 2,3 miljoner svenskar bänkade sig framför OS-sändningarna från damernas längdskidstafett, vilket onekligen sticker ut. När längdskidåkarna åkt världscup de senaste säsongerna har tittarsiffrorna sällan nått över 500 000. Under åren som lett fram till de svenska damernas succé i OS-spåren, har skidsporten förlorat sin tidigare så starka position som given svensk lägerelds-tv.
”Ski har gått fra å være noe vi gjør, til noe vi ser på” skriver den norske kulturjournalisten Bernhard Ellefsen i boken ”Afterski” (J.M. Stenersens, 2025). När tv-mediet slog igenom på allvar på 1960-talet förvandlades längdskidåkningen från friluftsaktivitet till tv-underhållning. Den nationella stolthet som fanns i de nordliga nordiska länderna i att utöva stärkande, fysiskt arbete ute i naturen gick enkelt att överföra till hejarop hemma i sofforna. Norrmännen blev snart bäst inte bara i spåren utan även i engagemang. ”Det er typisk norsk å være god”, sa landsmoder Brundtland. Sedan fick tre av fyra norska skolbarn två veckors ledigt, för att se ”skiguttene” vinna allt i OS i Lillehammer 1994.
”I Norge vilar den nationella äran tyngre på skidåkarna”, skriver Sverker Sörlin i boken ”Kroppens geni” (Weyler, 2010). ”Dess folkliga bredd är större”, slår han fast. Men också i vårt västra grannland håller längdskidåkningen som tv-sport på att glida ut ur de kollektiva referensramarna, menar Ellefsen. Han argumenterar till och med för att den befinner sig vid slutet av sin egen historia. Efter de norska succéåren på 1990-talet kom det nya millenniet med töväder och dopingskandaler.
De vackra tv-bilderna från vita landskap blev i klimatkrisens tidevarv till håglösa tävlingar i bruna skogar där prispallarna regelmässigt fick korrigeras efter kissproven. Samtidigt snurrade hjulen under industrin för rättigheter till tv-sport på högvarv. I en ny, medial verklighet fick längdskidåkningen kämpa för att hänga med i konkurrensen.
SVT lyckades länge hålla emot. Olof Lundh skriver i ”Den sista lägerelden” (Albert Bonniers, 2025) om hur satsningen på Vinterstudion med start 2007 blev en tittarframgång. Lanseringen av magasinsprogrammet på lördags- och söndagsförmiddagar sammanföll med Charlotte Kallas genombrott i lika nystartade turneringen Tour de Ski. När hon susade uppför slalombacken på sista etappen (i Val di Fiemme, var annars?) hjälpte hon till ”att etablera Vinterstudion snabbare än många trott”, enligt Lundh.
SVT såg ut att ha knäckt koden för att få svenskarna att fortsätta titta på längdskidåkning, trots att intresset för sporten sjönk i de flesta andra länder. Men så inför säsongen 2021 tappade man rättigheterna till världscupen. När man nu återigen visar vinter-OS, är det första gången sedan Vancouver 2010.
De alltmer gåtfulla digitala vägar man som tv-tittare förväntas ta sig fram för att se en tävling i längdskidor är förstås en orsak till att sportens dragningskraft blivit svagare. Men Bernhard Ellefsen finner även en annan förklaring i ett förändrat, kulturellt klimat. I det stadigt växande utbudet av medialiserad sport ökar kraven också på längdskidåkningen att sticka ut. Sälja sig själv som produkt.
Detta märks inte bara på att tävlingarna har förändrats för att bli mer publikmässiga, som med lanseringen av ovan nämnda Tour de Ski. Det märks också på kraven som ställs på åkarna att vara generösa med sig själva som människor. Inför OS-starten fylldes SVT:s play-flöden med klipp och intervjuer med de största profilerna. Man visade även en dokusåpa, ”Utan filter – Längdlandslaget inför OS”. Redan i första avsnittet får tittarna följa med under en pressdag. ”Vi landar på över 400 intervjuer totalt”, säger den pressansvariga Astri Lindbäck. ”Det är all-time high, i alla fall så länge som jag har varit med”.
Väl framme i Italien fick sprintsegraren Linn Svahn bara nästan lika många frågor från pressen om sitt guldlopp, som att det efter målgång kom fram att hon och landslagskamraten Johan Häggström är ett par. Den moderna längdskidåkaren ska filmas, fotas och frågas ut från alla tänkbara vinklar. Deras synlighet i media förutsätts vara bra för sporten, som är beroende av popularitet för att bli värd ännu större pengar på tv-rättighetsmarknaden.
I ”Afterski” beskriver Ellefsen hur denna ständiga exponering internaliseras av stjärnorna själva. ”Vi som utøvere har et ansvar for sporten, vi også”, har Therese Johaug förklarat i en intervju. ”Vi har et ansvar for å legge ut bilder”. Inte ens en skidåkare som varit bäst i världen kan i dag bara fokusera på att vinna lopp. De har också, även enligt sig själva, ”ett ansvar att lägga ut bilder” på egna sociala medie-konton.
Frida Karlsson har över 400 000 följare på Instagram och gör reklam för sportkläder, för vitamindricka, för dammsugare. Sverker Sörlins tes från ”Kroppens geni” om att den arketypiska svenska skidhjälten är ”en beundrad outsider” stämmer inte längre. I dag är hen ett väloljat pr-maskineri på jakt efter nya sätt att stärka det egna varumärket – för sportens bästa.
Ellefsen menar att denna längdskidåkningens kamp för att återupprätta sig själv som massfenomen är på väg att ödelägga sporten. Han liknar skådespelet vi ser utspela sig på skärmarna vid den brutala sanning som Oscar Wildes antihjälte Dorian Gray möter i sitt magiska porträtt. All vår egen sammanflätning med marknadsekonomins krafter blir tydlig när vi ser skidåkarnas av reklam täckta flöden och kroppar. Och vi tycker inte om den sanningen.
Ellefsen argumenterar istället för att längdskidåkningen måste släppa drömmen om de fornstora dagarna. Renodla sin egen särart för en mindre, men passionerad publik. Kanske kan den sista lägereld som Olof Lundh talar om förvandlas till flera små, men mer livaktiga brasor. Då är det antagligen inte heller vi genomsnittliga tv-tittare som förr följde femmilsloppen som kommer att se dem i framtiden.
Så gör längdskidåkningen ännu en förflyttning i vårt kollektiva medvetande. Rätt många av oss kommer att missa Frida Karlssons sista chans till ytterligare ett OS-guld. Men varje år trängs tiotusentals köpstarka livsstilsoptimerare i Vasaloppets spår. Skidor går från att vara något vi tittar på, till att återigen bli något vi gör.
Läs mer om OS och längdskidåkning i DN.
