Aftonbladets granskning bygger på anonyma vittnesmål från elva nuvarande och tidigare anställda på modebolaget Djerf Avenue som drivs av influeraren Matilda Djerf och hennes partner.
De berättar om en arbetsmiljö som är starkt präglad av grundarens lynne, med offentliga utskällningar, mobbing och kränkande särbehandling. Gråt, ångest och sömnproblem uppges ha blivit vardag för många.
I en skriftlig kommentar till Aftonbladet ber huvudpersonen om ursäkt i fall någon känt sig illa behandlad av henne.
”Det har aldrig varit min avsikt att bidra till en arbetsmiljö som påverkar någon negativt och jag är ledsen över att det finns medarbetare som har haft sådana upplevelser”, säger Matilda Djerf men poängterar att hon inte känner igen sig i alla påståenden som framförts.
Djerf Avenue har blivit en internationell framgångssaga med omsättning i hundramiljonersklassen. Företagets image och marknadsföring bygger mycket på mångfald och inkludering. Men bakom kulisserna beskrivs en helt annan verklighet, där Matilda Djerf uppges ha talat nedsättande om anställda och modellers kroppar, skriver Aftonbladet.
Uppgifterna som framkommit i granskningen har väckt starka reaktioner i sociala medier. Varumärkesforskaren Eva Ossiansson, verksam på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, menar att företaget drabbas extra hårt eftersom det är så starkt förknippat med grundaren.
– Det blir allt viktigare att man som företag visar vad man står för. Här har man gått ut och sagt en sak, med en person som går i god för det med sitt namn. Om det sedan visar sig att företagets företrädare inte står för det i handling, utan att det är en konstruerad fasad, blir det problematiskt, säger hon.
Huruvida Djerf Avenue kommer lyckas rida ut stormen, eller om avslöjandena kommer att leda till långvariga problem, är för tidigt att svara på enligt Eva Ossiansson. Men klart är att det kommer bli svårt.
– Nu är det bot och bättring som gäller, men frågan är hur pass väl de kommer att klara det givet sakerna som framkommit. Risken är att det kommer uppfattas som påklistrat, säger hon.
DN har sökt Matilda Djerf och Djerf Avenue.
