Klockan är strax efter halv tio på Drottninggatan i Stockholm och flera kvinnor har redan börjat rycka i den låsta butiksdörren bredvid den tecknade mannen. Det är en avbildning av lågpriskedjan Normals maskot som ofta har en sur inställning. Vd:n Jan Nyberg står bredvid och ser ut att vara på betydligt bättre humör när han inspekterar butiken utifrån gatan.
Och visst finns det anledning att le. Kedjan går som tåget och omsätter miljardbelopp, främst genom försäljning av hudvård och smink.
Ett stenkast bort ligger en konkurrerande skönhetsjätte, e-handlaren Lykos flaggskeppsbutik, som skapade långa nattliga köer inför öppningen. Liknande scener, inklusive svimningar, utspelade sig när Bianca Ingrossos skönhetsbolag öppnade sin butik.
Det finns med andra ord en stark marknad och målgrupp.
Inne i Normals butik sveper Binta och hennes mamma Roxanna Castillo med blicken längst raderna av hudkrämer. Binta berättar att hon letar efter produkter som hon sett andra använda på sociala medieappen Tiktok.
– Jag ser många trender, så jag kommer hit och kollar. Jag kom för en sak, men nu går jag ut med flera grejer, säger hon.
Känner du att du köper för mycket?
– Nej, det känns bra. Jag spenderar pengarna på något bra.
Just framgångarna på videoplattformen Tiktok, där Normal har över 200 000 följare, pekas ut som en avgörande faktor för kedjans framväxt. Här används och recenseras allt från ögonmasker och frystorkat godis till insektssprej.
Vissa trender uppstår av sig själva, medan andra skapas av de anställda.
– Det är ofta stora influencers som börjar med trenderna. Det kan vara allt från städprodukter till smink och schampo. Sedan letar kunderna efter de här varorna, berättar Amanda Adayson som jobbar i butiken.
Väl i butiken hamnar kunderna i den lekfulla ”labyrinten” där de måste följa hela slingan för att komma ut. Målet är att de ska känna att de är på skattjakt med ett ständigt flöde av nya produkter.
Men låt inte namnet lura er, för mycket i den här butiken är rätt onormalt. Till exempel att chipsen tryckts in mellan schampoflaskorna.
– Vilken annan butik gör så? frågar sig vd:n Jan Nyberg triumferande och betonar vikten av att sticka ut.
De centrala lägena skiljer också kedjan från många konkurrenter, och fokus ligger på att hålla nere de ordinarie priserna i stället för att satsa på skiftande priser och reor.
Den första butiken öppnades för över tio år sedan i Danmark med målet att sälja märkesvaror till lägre priser
– Man får ett bättre pris när man köper in mycket och då kan man också hålla bättre priser, säger Jan Nyberg som ansvarar för den svenska delen.
I dag samlar kedjan över 800 butiker globalt – och har starkt stöd i ryggen.
Historien gör gällande att Danmarks rikaste man Anders Holch Povlsen var ute på promenad på stan och hörde glada tillrop.
– Då gick han och tittade och såg att det var hos Normal, sedan tog han kontakt med grundarna och investerade. I dag äger han 70 procent, berättar Jan Nyberg som trots sina fem år på posten aldrig sett skymten av miljardären.
– Jag har aldrig mött honom, men skulle vilja. Han är så fin i sitt ägarskap eftersom han verkligen låtit oss driva verksamheten som om det vore våran egen.
I det senaste bokslutet, som sträcker sig till sommaren 2023, drog de svenska butikerna in över 2 miljarder med en vinst på 69 miljoner kronor. Färska siffror kommer inom kort, men Jan Nyberg är återhållsam om detaljerna.
– Men om man säger att vi gjorde 2 miljarder med 89 butiker och nu har 133 butiker kan ni själva räkna ut det.
Han betonar också att de i allt större utsträckning når en äldre målgrupp, och även fler män, vilket är nödvändigt för att kunna fortsätta vinna mark.
Lågprissegmentet har växt snabbt i tider där människors plånböcker är tunnare än vanligt. Nu går vi mot ljusare tider i ekonomin, men enligt Jan Nyberg fungerar lågpris oavsett.
I en del av butiken säljs burkar med ”Hydrogel Eye Mask Ultra Hyaluronic Acid” runt tio kronor billigare än på varumärkets egen hemsida. Tidigare undersökningar har dock visat att produkterna inte alltid är billigast på Normal, men vd:n menar att man måste se till helheten.
Ovanför burkarna sitter en skylt med budskapet ”Det är helt normalt att köpa lite för mycket.”
– Det är en rolig grej att det är helt normalt att man ibland blir så frestad när man kommer till våra butiker att man köper mer än man tänkt sig.
På sociala medier visar unga tjejer upp hur mycket de spenderat i butiken och konsumentexperter har kritiserat reklam som uppmanat kunder att skynda att köpa.
Budskap som Jan Nyberg menar speglar tonen i sociala medier.
– Vi är en kommersiell verksamhet som vill få folk att konsumera. Men många av de produkter vi säljer är sådant som man också behöver. Det tycker jag känns bra.
Samtidigt har Tiktok kritiserats för att skapa ett ohälsosamt digitalt beteende hos unga och videor på plattformen driver konsumtion i butikerna. Jan Nyberg betonar att de inte riktar marknadsföring direkt mot ungdomar.
– Vi ser alltid till att hålla oss inom lagar och regler. Och när vi får feedback gör vi de korrigeringar som vi tycker behövs.
Fakta
Normal grundades i Danmark 2013 av Torben Mouritsen och Bo Kristensen. Kedjan säljer kända märkesvaror inom exempelvis hudvård, hårvård, tandvård, schampo, smink och rengöring. I Sverige finns över 130 butiker och 800 globalt. Hela koncernen omsatte 8,6 miljarder danska kronor med närmare 600 miljoner i vinst i bokslutet som sträckte sig till sommaren 2023.
Största ägare är den danske miljardären Anders Holch Povlsen.
