Det händer i en presentbutik i Seoul. Men ”presentbutik” är säkert fel ord: antagligen finns det en annan, mer specifik koreansk term för den här sortens affärer, som säljer nyckelringar, mobilskal, pennfodral, läppglans och tusentals andra i stort sett oanvändbara prylar (och att de är oanvändbara gör ingenting, för det som säljs är egentligen inte prylen, utan handlingen att köpa den och den med denna handling förbundna dopaminkicken).
Det som händer är att jag får syn på en två centimeter hög pingvin i plast. Som allt i butiken är den rund, med dunig beläggning och ett par pyttesmå leende ögon. Vad man ska ha den till är oklart och, som sagt, irrelevant. När jag får syn på pingvinen piper jag till. Jag känner att jag måste ha den.
Ett par minuter senare kliver jag ut på gatan, alltjämt berusad, och fäster pingvinen på min handväska. Kontrasten blir plötsligt slående. Den sobra lilla väskan och pingvinen ser ut att vara inhandlade av två helt olika personer. Så är i någon mening också fallet. Efter en månad i Östasien har försvaren monterats ner, och jag har blivit mottaglig för artificiell gullighet.
Den som vet något om Japan, där jag har min bas ett litet tag, vet att man här och i de omgivande länderna är mycket förtjust i saker som är söta. Adjektivet kawaii är ett av det japanska språkets mest kända ord. Utöver ”gullig” betyder det något i stil med ”ömkansvärd” och ”rörande”. Till skillnad från engelskans cute, som kommer av ”acute” och har något lömskt över sig (stop acting cute!), står kawaii för total värnlöshet: en bebis, en hundvalp, ett par strumpor med avokadomotiv.
Det påfallande med den japanska gulligheten är att den är överallt. Kvinnor i alla åldrar, och förvånansvärt många män, går omkring med fluffiga väskhängen och t-shirt med kattungar på. Samhällsinformation ackompanjeras av leende antropomorfa figurer som visar hur man sopsorterar, köper bussbiljett eller plockar upp efter sin hund.
Så gott som varenda myndighet har dessutom sin egen maskot. Tokyopolisen, till exempel, representeras av Pipo-kun, en glad orange gnagare med en antenn på huvudet. Med den kan Pipo-kun ”snabbt pejla utvecklingen i hela samhället”, som det står på polisens hemsida.
Den amerikanska antropologen Brian J. McVeigh kallar det här fenomenet för ”authority cuteness”. Genom att associera sig med gulliga symboler kan företag och institutioner ge sken av tillplattade hierarkier och klanderfri verksamhet. Att den japanska storbanken SMBC är en av världens största finansiärer av fossilbränsleindustrin kan man exempelvis inte tro när man ser dess ansikte utåt, den gröna uttern Midosuke, som SMBC lade sig till med 2014, kort efter det att en högt uppsatt chef hade dömts till fängelse för insiderbrott.
Naturligtvis är det inte bara i Japan som företag kultiverar en oförarglig image. Den svenska motsvarigheten är kanske den grafiska profilen hos varumärken som Oatly eller Estrid. Mjuka typsnitt och ljusa färger signalerar jämlikhet och rimliga produktionsvillkor. Skillnaden är att formspråket i det svenska fallet tenderar att vara juvenilt (trendigt, informellt, idealistiskt) och i det japanska infantilt. Det förra konnoterar ungdom, det senare barndom.
Benägenheten att känna sig rörd vid åsynen av något litet och hjälplöst är sannolikt kulturöverskridande. Den österrikiska etologen Konrad Lorenz, en av de första att studera gullighet, föreslog i mitten av 1940-talet att fenomenet hade en evolutionär grund. För att avkomman ska överleva måste människohjärtat mjukna vid åsynen av en viss kombination av småbarnslika attribut. Lorenz kallade denna kombination för das Kindchenschema, babyschemat: stora ögon, stort huvud, runt ansikte, klumpig motorik.
Senare forskning har bekräftat delar av Lorenz teori. Det tycks onekligen som att babyschemat i de flesta samhällen uppfattas som gulligt. Hur reaktionen uttrycks och hur intensiv den är varierar dock beroende på lokala normer och personlig konstitution. Det verkar inte heller existera någon medfödd impuls att ta hand om det gulliga, som Lorenz tänkte sig. Snarare fungerar gullighet som en inbjudan till socialt samspel i vidare bemärkelse. En inbjudan som emellanåt avböjs: det är ju inte ovanligt att människor plågar djur eller slår sina barn.
Ja, frågan är om inte våldet ligger latent i gulligheten. Som kulturkritikern Daniel Harris en gång noterade befinner sig det gulliga nära det groteska. En varelse blir inte gullig på grund av något som det har, utan på grund av något som den saknar, till exempel en omhändertagande förälder eller ett par händer att greppa saker med. Den här bristen kan ge upphov till en vilja att rädda och vårda. Men den kan också trigga en impuls att ytterligare stöta bort missfostret. Den japanska nationalsymbolen Hello Kitty, med sina stumpar till armar och obefintliga mun – vad är hon om inte vanskapt?
Den japanska gullighetens historia är lång och, som alla långa historier, möjlig att skriva på en mängd olika sätt. Har man lust kan man spåra den åtminstone tillbaka till Heianperioden (794-1185). Författaren och hovdamen Sei Shōnagon, verksam runt år 1000, listar i sin klassiker ”Kuddboken” saker som hon tycker är söta, till exempel bebisar i för stora kimonos. Under Edoperioden (1603-1868) blev hundvalpar ett vanligt motiv inom bildkonsten. Samtidigt uppkom bruket att fästa en bärpåse i bältet med hjälp av en så kallad netsuke, en pytteliten, ofta anmärkningsvärt gullig skulptur.
Ur det perspektivet tycktes en gestalt som den tre centimeter höga monsterdödaren Issun-bōshi klart exotisk.
Den koreanska litteraturkritikern Lee O-young gav år 1982 ut en bok som blev en bästsäljare i Japan. I boken, vars koreanska titel kan översättas till något i stil med ”Japanernas tendens att göra saker mindre”, argumenterar han för att det i många japanska kulturuttryck finns en förkärlek för att krympa, reducera och vika ihop. Redan som barn, skriver Lee O-young, slogs han av att hjältarna i de japanska folksagorna var så små. I de koreanska sagorna var de nämligen alltid jättar! Ur det perspektivet tycktes en gestalt som den tre centimeter höga monsterdödaren Issun-bōshi klart exotisk.
Mellan folksagor och den moderna, konsumtionsinriktade kawaiikulturens uppkomst ligger förstås en bra sträcka. Den senare brukar dateras till det tidiga 1970-talet. Då började en viss handskriftsstil att bli populär i japanska skolor. I marui-ji, ”rundskrift”, löper tecknen vertikalt, har mjuka kanter och interfolieras med hjärtan, stjärnor och andra gulliga symboler. Stilen ansågs så svårläst och provocerande att vissa skolor förbjöd den. Men för tonåringar, särskilt flickor, utvecklades den till ett vedertaget kommunikationssätt.
Ungdomskulturens omfamnande av gulliga attribut sammanföll med insikten att populariteten gick att kapitalisera på. Företaget Sanrio lanserade Hello Kitty 1974, och lät henne pryda sin första produkt – en portmonnä – året därpå. Snart ledde Sanrio den växande produktionen av söta accessoarer och presentartiklar. Under 80-talet expanderade gullighetsidealet till att även omfatta gester, mode och kroppsspråk: att göra segertecknet på bild, sminka ögonen större eller sitta med fötterna vända inåt. Med tiden följde Nintendo, Pokémon och ett globalt segertåg.
Gullighetens främsta teoretiker är den amerikanska litteraturvetaren Sianne Ngai. I den inflytelserika ”Our Aesthetic Categories” (2012) föreslår hon att samtida estetisk erfarenhet domineras av tre affektiva kategorier: det gulliga (”the cute”), det knasiga (”the zany”) och det intressanta (”the interesting”).
Upplysningstidens estetiska tänkande utgick från premissen att människan kände fruktan och vördnad inför konsten. Men i vår triviala och gudlösa tid framstår begrepp som ”det sköna” och ”det sublima” som begränsat användbara. Som Ngai påpekar förhåller vi ju oss oftast till konstverk och föremål med ambivalens och en till intet förpliktande distans. Ett par gulliga stor, en knasig stand up-föreställning, en intressant roman – men sällan ett sublimt musikstycke som rör oss till tårar och manar oss att förändra våra liv.
Att gulligheten har blivit så framträdande hänger för Ngai ihop med dess koppling till konsumtionskulturen. Den är rent av dess huvudsakliga affekt. Gulliga varor vill att vi plockar upp dem och tar med dem hem. Genom att utstråla svaghet signalerar de att de inte kommer att ställa några krav. Det viktiga är våra begär, våra fantasier om dem, och om vi glömmer bort dem i ett hörn så kommer de inte att protestera. Hello Kitty kan ju, bokstavligt talat, inte prata. Och den där pingvinen jag köpte har inga fötter att försvinna i väg med.
Ja, börjar man fundera på det så ser man snart att gulligheten finns överallt. Inte bara på de uppenbara ställena, som godisförpackningar och ansiktsmasker, utan också i Apples sömlösa design, tunnelbanevagnens rundade hörn, de politiska partiernas beskedliga logotyper. Den historiska bakgrunden är naturligtvis en annan i väst än i Östasien. Men det är slående hur ofta en på babyschemat vilande varuestetik smyger sig in varhelst det finns en målgrupp att övertala.
Finns det inte, med det i åtanke, något lockande med kawaii-kulturens direkthet? Jag föredrar ändå ett glittrande mobilskal format som en nallebjörn framför de mer subtila uttrycken för samma princip. Bristen på sofistikation i det förstnämnda fallet gör det åtminstone tydligt vad det i grund och botten handlar om: konsumtion.
Läs fler texter av Rebecka Kärde, till exempel om J-pop: Tvingade skivbolaget popstjärnan att raka av sig håret?
