När en väninna i Skåne ber mig köpa kaffe från Kungliga Slottsboden är det omöjligt att säga nej. Hon är en övertygad rojalist och det ska serveras på ett stort födelsedagskalas för att ge festen extra glans. Min egen fascination för det kungliga är mycket modest och när jag för första gången sätter foten i affären förväntar jag mig ett uppbåd av tingeltangel och souvenirer, men jag kliver in i en exklusiv och sparsmakad livsstilsbutik.
För några år sedan moderniserades Slottsboden och successivt introducerades nya varor. Väggar och hyllor är sobert grå eller rättare sagt Hårlemangrå, samma färg som på snickerier och dekorer i flera kungliga slott. Sortimentet är stilrent och sammanhållet med produkter som presenteras i färgkoordinerade grupper och matchar varandra. Visst säljs magneter, pennor och vykort, men av ett annat slag än i Västerlånggatans turistaffärer ett stenkast bort. Inga dussinvaror med kungaporträtt. Kopplingen till det kungliga är mer sofistikerad än så.
Få kommersiella varumärken kan konkurrera med kungahusens långa historia av interiörer, symboler och ritualer
Flera föremål backas upp av berättelser. Mönstret ”Vildrosor” på brickor finns i original på ett stolsöverdrag i Gula salongen på Gripsholms slott och linneservetternas dova kulörer är inspirerade av färgsättningen i Kina slotts salonger. Två korslagda facklor på tändsticksaskar är direkt avgjutna från de förgyllda facklor som pryder de plåtförstärkta dörrar som Oskar II satte in i slottet mot slutet av 1800-talet för att höja brandsäkerheten.
Få kommersiella varumärken kan konkurrera med kungahusens långa historia av interiörer, symboler och ritualer. Ornament och mönster kan plockas ur århundraden och få nytt liv på anteckningsblock och tallrikar. Kulturarvet fungerar som råmaterial. Att bara kopiera rakt av räcker dock inte. Förlagorna måste bearbetas och formges till nya produkter och därmed letar sig slottens estetik ut ur de kungliga gemaken och in i vanliga hem.
Att kungligt skimmer har ett kommersiellt värde är förstås inget nytt. Ursprungligen levererade hantverkare och köpmän i slottens närhet varor och tjänster. Långväga transporter var knappast aktuella. Men på 1800-talet började hovet beställa från olika delar av landet och reglerna skärptes. Titeln hovleverantör signalerade exklusivitet och prestige, och kostade dessutom pengar. Redan då gjorde man pengar på kunglig glans.
Avgiften slopas först i samband med Carl XVI Gustafs trontillträde och numera kan företag som under en längre tid sålt varor till hovet ansöka om och tilldelas hedersutmärkelsen ”Kunglig hovleverantör”. Att få skylta med titeln liksom det praktfulla riksvapnet fungerar förstås som en kvalitetsstämpel och på dagens lista finns 130 leverantörer, allt från optikern Bågar & Glas och Pågen till Fjällräven och Husqvarna.
Det röda doftljuset Rêve de Chine ska föra tankarna till Kina slott som Drottning Lovisa Ulrika fick i födelsedagsgåva av kung Adolf Fredrik
Ibland handlar det om tillfälliga hovleveranser eller snarare samarbeten. Inför kronprinsessan Victoria och Daniel Westlings vigsel 2010 får ett antal företag tillstånd att ta fram särskilda produkter till ”Den officiella bröllopsserien”. Delicato bakar en mazarin med hallon och blåbär, Rörstrand står för porslin och textilföretaget Ekelund tillverkar löpare, servetter och dukar. Allt förses med ett särskilt sigill som markerar att det ingår i bröllopsserien. Till ceremonin i Storkyrkan bjuds bara ett fåtal, men dukningen och mazarinen kan alla köpa.
Men hovet bedriver alltså även försäljning i egen regi och intäkterna bidrar till att finansiera den publika verksamheten vid de kungliga slotten. Redan 1983 slår Slottsboden upp dörrarna i kommendantflygeln på yttre borggården där biljetter till visningar, souvenirer och föremål med kunglig koppling säljs. Samma år formges en mässingskrok med kronmotiv ritat av 1700-talsarkitekten Jean Eric Rehn till sortimentet och i dag har kroken fått sällskap av fler produkter med länkar till hovet, som honung från bikupor i kronprinsessans trädgård intill Haga slott.
Ibland är den kungliga kopplingen mer sinnrik eller långsökt. Det röda doftljuset Rêve de Chine ska föra tankarna till Kina slott som drottning Lovisa Ulrika fick i födelsedagsgåva av kung Adolf Fredrik. Ljuset lanserades 2023 för att uppmärksamma att det var 250 år sedan gåvan överlämnades, ett jubileum som nog endast ett fåtal kan associera till. Och allt i Slottsboden har knappast kungligt ursprung, som ”kungliga” kolor, kakor, praliner och te i strama förpackningar.
För min del blir det alltså bryggkaffe i femton blanka guldpåsar med vit etikett: ”Royal blend. Kungligt kaffe”. Vad som är specifikt kungligt med själva kaffet utöver varubeteckningen framgår emellertid inte. Paketen får i vilket fall följa med på flyget och ärenden i Köpenhamn, sedan vidare på tåg till Helsingör och färja mot slutdestinationen Helsingborg. En mindre kaffekaravan i monarkins tjänst.
Till årets firande av såväl Carl XVI Gustafs 80-årsdag som kungaparets guldbröllop har Slottsboden tagit fram ett helt jubileumssortiment och i våras bjöds pressen till visning av ”en exklusiv kollektion produkter”, bland annat fat och glas, magneter och kassar. I serien ingår dessutom den randiga silverscarf Silvia bar vid tillkännagivandet av förlovningen 1976 då kungen förklarade att ”det sa bara klick”.
Scarfen har nytillverkats i tre storlekar och marknadsförs som: ”Ett tidsdokument förvandlat till accessoar – där ett personligt ögonblick i historien lever vidare i mönster och material.” Carl XVI Gustafs födelsedag hyllas i sin tur med guld och gröna skogar: paraply, termos och keps i grönt med gyllene jubileumsemblem som anspelar på hans intresse för friluftsliv och natur.
Trots att flera politiska partier har avskaffandet av monarkin inskrivet i partiprogrammen väcker kommersialiseringen av det delvis skattefinansierade kungahuset ingen större uppmärksamhet. Hovets försäljning framstår som ett naturligt sätt att tillgängliggöra kulturarvet. Men om gränsen mellan den offentliga institutionens prestige och privata affärsintressen suddas ut blir kommersialiseringen mer laddad, som när prinsessan Madeleine nyligen lanserade en egen hudvårdsserie. Ska en medlem av kungahuset kunna tjäna pengar på sin titel?
Kanske har acceptansen att göra med att andra länder gått så mycket längre. Butiken vid Palacio Real i Madrid säljer flera namngivna kollektioner med porslin och accessoarer, och precis som i Sverige fungerar det kungliga kulturarvet som designbank. Blomsterutsmyckning på prinsessan Isabel Clara Eugenias säng i El Escorial används som mönster på sidenhalsdukar och motiv från palatsets orientaliska porslin dyker upp på sjalar och strumpor.
Monarkins högborg Storbritannien spelar i en egen liga.
Sortimentet är långt ifrån lika estetiskt återhållsamt och elegant som i den svenska Slottsboden. Urvalet av varor är dock större. Mycket större. Royal Collection Trust, som ansvarar för de kungliga samlingarna och den publika verksamheten vid residensen, har butiker i London, Windsor och Edinburgh och säljer förstås även på nätet. Allt från tvålar och accessoarer till mat och dryck.
Inget sägs om drottningmoderns svaghet för gin eller spritsortens plats i den brittiska kungafamiljens historia. Däremot uppges att Buckingham Palace Dry Gin innehåller citronverbena, hagtorn och mullbärsblad som handplockats i slottets trädgård. Windsor har sin egen rosa gin med hallon från det kungliga godset medan varianten från Palace of Holyroodhouse smaksätts med mynta och citrontimjan från slottets örtagård.
Och även i Storbritannien sporrar högtider och jubileer till satsning på nya produkter. När drottning Elizabeth II firar 70 år på tronen 2022 lanseras tekoppar, muggar och assietter i färger från manteln hon bar vid kröningen. Guldbroderierna på samma plagg återfinns på etiketten till jubileumsseriens mousserande vin med druvor odlade på vingårdar i Kent och West Sussex, och jubileet ger klirr i kassan.
Windsor har sin egen rosa gin med hallon från det kungliga godset medan varianten från Palace of Holyroodhouse smaksätts med mynta och citrontimjan från slottets örtagård.
Det året mer än fördubblar Royal Collection Trust sin butiks- och förlagsförsäljning från nästan 11 till drygt 24 miljoner pund. Några månader efter drottningens bortgång presenteras en minnesserie med porslinsföremål dekorerade med rosor, myrten och eklöv från buketten som vilar på regentens kista vid begravningen.
Inför den pågående utställningen ”Queen Elizabeth II. Her life in style” på The King’s Gallery – med över 300 föremål ur drottningens garderob – samarbetar Royal Collection Trust med en rad brittiska varumärken som är eller varit hovleverantörer. Burberry tar fram en särskild kollektion med rock, scarf och guldfärgad brosch i form av en corgi, hunden som drottningen förknippades med.
I reklamvärlden har berättelser, storytelling, sedan länge spelat en central roll för att marknadsföra varor. Produkter i sig räcker sällan för kommersiell framgång utan det behövs en historia och då har allt kungligt en gräddfil. När en gin saluförs med upplysningen om att den innehåller handplockade örter från Buckingham Palaces trädgård förvandlas drycken till mer än vanlig alkohol. Vi får en vara direkt från den kungliga parken. Kan det bli mer exklusivt?
Carlsbergs slogan ”Leverandør til det danske folk” trycks på etiketterna, och succén är given
Men det går också att driva med kungahusens attraktionskraft. När det danska bryggeriet Faxe lanserar en ny pilsner 1974 används ett klassiskt reklamgrepp: att med humor vända ett underläge till en fördel. Faxe utmanar jättarna och hovleverantörerna Carlsberg och Tuborg genom att positionera sig som ett bryggeri för folket. Företagets slogan ”Leverandør til det danske folk” trycks på etiketterna, och succén är given.
Ett halvt sekel senare ifrågasätts själva hovleverantörsskapet i Danmark från kungligt håll. Bara månader efter tronskiftet 2024 meddelar Frederik X att systemet ska avvecklas och i de danska slottsbutikerna finns inte samma typ av systematiskt utvecklade designkollektioner som i Sverige, även om danskarna knappast är mindre rojalistiska.
De flesta av oss kommer aldrig att kunna leva kungligt. Men vi kan ta med oss en skogsgrön termos med guldsigill på utflykten och bära Silvias scarf. Och det kungliga kaffet jag köper gör exakt vad det ska. Guldpåsarna tar med en smula lyster från slottet i Stockholm och gör succé på kaffebordet i Skåne.
Läs fler texter av Sara Kristofferson här.
