Svenska modeföretag visar upp anorektiska ideal på sociala medier

De kvinnliga modellerna tittar allvarligt in i kameran. Deras armar är iögonfallande tunna, kotorna och benen under huden syns tydligt. De gör reklam för vårens mode.

– Den mest dominerande formen av pro-anorexi är genom avbildningen av smalhet. Det handlar ofta om framträdande revben, nyckelben och höfter, säger forskaren Rachel Hogg som tittar på en reklambild från ett svenskt modebolag.

Hon befinner sig på en skärm på andra sidan jorden, närmare bestämt i Australien där hon undervisar i psykologi. Vi har kommit i kontakt med henne eftersom hon studerat hur unga kvinnor påverkas av pro-ana-innehåll på sociala medier. Begreppet pro-ana syftar på en subkultur, främst på nätet, där självsvält och anorektiska kroppar idealiseras. Rachel Hoggs studie visade att det räckte med några minuter på videoplattormen Tiktok för att tittarna skulle känna sig mindre nöja med sina kroppar.

Nu har Rachel Hogg analyserat cirka 600 Instagraminlägg från sex svenskgrundade modeföretag för DN:s räkning. Hennes analys är att runt var fjärde inlägg från företagen Arakii och Ani Jewels hade inslag av pro-ana.

Företaget Ani Jewels drivs av de populära influerarna Bianca Ingrosso och Lovisa Worge. När Rachel Hogg scrollar i det flödet reagerar hon bland annat på modeller med utstickande nyckelben och insjunkna kinder.

– Alla bilder visar smala kroppar, med variationer i hur smala de är. Flera modeller passar in på den så kallade ”waif-estetiken”, alltså kvinnor som ser väldigt unga och nästan pojkaktiga ut. Det är anmärkningsvärt, säger Rachel Hogg.

Ani Jewels avböjer att kommentera uppgifterna.

Influeraren Hanna Schönbergs driver modeföretaget Arakii tillsammans med sin partner Eric Saade. Här anser Rachel Hogg att modellernas tunnhet förstärks genom att de kläs i överdimensionerade kläder, och hon noterar att vissa modeller är magra med större bröst och rumpor.

– Jag misstänker att vissa varumärken medvetet använder kvinnor som har denna orealistiska kroppstyp. Det kan försvaga känslan av pro-ana-framställning men ändå bidra till en orealistisk kroppsbild som ideal för kvinnor.

DN har varit i kontakt med Arakii som har valt att inte kommentera.

Effekterna av att kända influerare lyfter fram vissa ideal till sina följare ska inte underskattas. Enligt Rachel Hogg är vi mer benägna att påverkas när vi känner en stark koppling till personen som står bakom budskapet.

Hon anser att nära var femte bild från det globala modeföretaget H&M har inslag av pro-ana-estetik.

– H&M stack ut för att de hade mångfald vad gäller etnicitet och kön, medan modellernas kroppstyp var mycket homogen, det vill säga genomgående smala kroppar.

Rachel Hoggs definition av pro-ana utgår bland annat från valet av modell, exempelvis kroppstyper som förknippas med förpubertala flickor. En annan faktor är hur modellen presenteras och hur belysning, vinkel och komposition används för att förstärka smalheten i bilderna.

H&M uppger till DN att de har tydliga rutiner och processer för hur bilder tas fram samt att de stärkt detta arbete sedan i fjol.

”Vi välkomnar alla konstruktiva inspel och förslag som på olika sätt kan hjälpa oss att säkerställa att vi inte använder ett bildmaterial som exempelvis kan uppfattas som ohälsosamt”, skriver pressavdelningen i ett mejl.

Bland de resterande analyserade företagen, Lindex, Kappahl och Djerf Avenue, reagerar Rachel Hogg endast på ett fåtal bilder. Tre av hundra bilder från Kappahl och en bild vardera från Lindex och Djerf Avenue bedömdes ha inslag av pro-ana.

Kappahl skriver till DN att man välkomnar en öppen och konstruktiv dialog samt arbetar aktivt med inkludering.

”De bilder som refereras till är kundbilder. I detta sammanhang är det viktigt för oss att inte exkludera eller särskilja, utan att låta alla som vill vara en del av Kappahls värld få synas”, skriver marknadschefen Andrea Stenhamre i ett mejl.

Lindex uppger att företaget har tydliga riktlinjer för att inte förstärka ohälsosamma ideal, men ska se över den aktuella bilden.

”Att endast en bild av omkring 100 har identifierats bekräftar vårt långsiktiga arbete för en mer inkluderande och ansvarsfull kommunikation”, skriver kommunikationschefen Kristina Hermansson i ett mejl.

Djerf Avenue har avböjt att kommentera.

Rachel Hogg ser ett mönster där smalhetsidealet ofta återkommer i tider av ekonomisk kris och politisk oro.

– Ett av sätten att främja en känsla av trygghet är att tala om för människor att de kanske inte kan kontrollera vad som händer omkring dem, men de kan kontrollera sig själva. För kvinnor riktas den kontrollen ofta mot kroppen.

Hon menar att de senaste årens återuppväckta smala kroppsideal även hänger ihop med det ”globala politiska klimatet”. Rachel Hogg pekar på forskning som visar att ätstörningar kan påverka både mental och psykisk kapacitet. Hon reflekterar över tankegångar som författaren Naomi Wolf lyfter i boken ”The beauty myth”, där Wolf beskriver hur kontrollen över kvinnors kroppar kan ses som en politisk handling.

– Kvinnor som berövas tillräcklig näring har inte alltid de kognitiva eller psykologiska resurserna att ifrågasätta sådant de annars skulle kunna ifrågasätta, säger Rachel Hogg.

I slutändan kokas det också ned till vilket ansvar sociala medier har för innehållet på sina plattformar.

– Att lära unga människor att känna igen riskerna med sociala medier är som att ge dem en livbåt i en pool full av hajar. Det finns ingen anledning till att sociala medieföretag inte skulle kunna utveckla en alternativ plattform där du själv väljer innehållet i stället för att det bestäms av algoritmen, säger Rachel Hogg.