Tips på att borsta och bleka tänder, äta hälsosamt och träna effektivt.
Men också steroider, skönhetsingrepp, själv- och kvinnohat.
Fenomenet ”looksmaxxing” (ungefär ”utseendemaximering”) beskrivs som en allomfattande skönhetstrend som riktar sig till unga män. Men det har en mörk kärna.
Termen har sitt ursprung på incelforum, platser som Matias Nurminen kallar internets ”obskyra och ofta radikala sida”.
Nurminen forskar i incelrörelser och den så kallade manosfären vid Tammerfors universitet och överraskades över att looksmaxxing under det senaste året förflyttats till de ”allmänna forumen”, sociala medier som Tiktok, där det fått stor genomslagskraft.
Det visade sig bland annat när 15 000 svenska ungdomar fick trendspana inför 2024, då rankade looksmaxxing högt. Det eftersträvansvärda idealet är en man med typiska maskulina drag: Lång och muskulös med en utmejslad käke, symmetriskt ansikte och fast hårlinje.
I trendrapporten uppgavs termens ursprung felaktigt vara e-sportvärlden. Detsamma gjorde också en krönika om trendspaningarna i finska tidningen Helsingin Sanomat, något som fick Nurminen att reagera.
– Jag tycker det är fascinerande och samtidigt är jag förskräckt över att man inte har klurat ut länken mellan looksmaxxing och incelkulturen. Det oroar mig. Det är också ett tidens tecken att det verkar vara svårt att spåra och förstå termer som kommer från mörka sidor av internet, säger han.
Mycket av det innehåll som skapas under det paraplybegrepp som looksmaxxing numera blivit kan jämföras med de mer eller mindre skadliga skönhetstrender som länge varit ständigt närvarande för kvinnor på sociala medier, säger Nurminen.
– Att vilja se bra ut är inte problematiskt, men i de här nätkulturerna – speciellt incelkulturen – blir det extremt. Incelkulturen är bland annat besatt av saker som huvud- och skallform, att attraktiva män skulle ha en viss typ av skallform och att fula män skulle ha olika brister i hur deras ben är strukturerade.
Incels
Incels är en förkortning av engelskans involontary celibates (ofrivilliga celibater).
En internetrörelse som består av unga heterosexuella män som skyller sitt romantiska misslyckande på kvinnor, som enligt dem har för stor makt och förnekar dem rätten till kärlek och sex.
Anses vara den mest våldsamma förgreningen inom manosfären, dess anhängare har bekräftats ha mördat 47 människor bara i Nordamerika under de senaste åren.
Källa: Anti-Defamation League
Looksmaxxing och incelkulturen skiljer sig på många sätt från andra extrema mansrörelser, säger Nurminen – de riktar ofta lika stort hat mot sig själva som mot omvärlden.
– Många av de mansrörelser jag forskar i har en grundläggande tanke om broderskap där de stöttar varandra. Men i incelkulturen, som looksmaxxing kommer från, försöker man inte få varandra att känna sig bättre. De sätter stämplar på människor och det finns ett tryck på att bli något som enligt dem inte är uppnåbart. I stället försöker man få varandra att känna sig sämre. De är riktigt grymma i det anseendet. De attackerar kvinnor, andra män och varandra.
Nurminen säger att en absolut majoritet av de miljontals unga män som konsumerar looksmaxxing-innehåll på sociala medier nog inte förstår varifrån det kommer eller vilka konnotationer det har.
Om incelrörelsens radikala tankar faktiskt sprids via looksmaxxing är svårt att fastställa, säger han, men konstaterar att det är första gången ett incelfenomen når ut till massorna över huvudtaget.
– Det kan vara en överdrift att se det som en klar rutt mot radikalisering, men vi måste ha mer information om hur de här termerna rör sig och vad som händer när folk tar de till sig, säger Nurminen.
Samtidigt säger han att unga som söker mer information om trenden utanför sociala medier onekligen kommer att stöta på incelforum där kvinnohat och rasism öppet frodas.
En nyligen publicerad brittisk studie tar det ett steg längre.
Genom att skapa fyra olika profiler för arketyper av manliga unga Tiktok-användare med intressen som träning, utseende, maskulinitet och dejting såg forskarna hur innehållet som plattformen rekommenderade snabbt gick från oskyldigt till våldsmat och misogynt.
På bara fem dagar ökade det misogyna innehållet med hela 400 procent, något som fick studiens författare att mynta begreppet incel 2.0 och lyfta fram looksmaxxing som exempel på trender som genom lättillgängligt innehåll maskerar dess hatfyllda budskap.
Den konstanta mikrodoseringen av misogyni och våld normaliserade idéerna och påverkade ungas beteende mot varandra, visade studien.
I februari meddelade den norska säkerhetspolisen PST att man avslöjat planer på högerextremistiska terrorbrott – som hade planerats av barn. Fler än tio pojkar i åldrarna 12-15 har de senaste åren stoppats av PST. Gemensamt för dem alla är att planerna börjat som skämtsamma diskussioner på krypterade forum.
Enligt Nurminen finns det stort utbyte av termer och tankar mellan incelgrupper och extremhögern.
– Det blir nog inte värre än unga som planerar terrordåd, men vi måste vara beredda på sådant och förstå var det kommer från.
– Att vara en incel är alltid ett val. Bara för att man lever i celibat och inte gillar det betyder inte att man är en incel. Man måste välja att vara en incel och vara en del av den kulturen. Alla incels är inte våldsamma, men våld och terrorism spelar en central roll i ideologin.
För många unga sociala medieanvändare är looksmaxxing lite av en skämtsam grej, som man uppger att man inte tar på allvar, säger Nurminen. Det ska man vara skeptisk till att acceptera, säger han och påpekar att inbitna incels ofta säger samma sak.
– Incels säger ofta att våld och dyrkan av terrorister som Elliot Rodgers, en amerikansk incel som sköt sex personer år 2014, görs på skämt. Jag tycker vi borde vara väldigt försiktiga med att acceptera saker som skämt eller ironi. Då är vi lätt ute på hal is.
Läs mer:
Ledare: De stora plattformarna matar tonårskillar med kvinnohat
Det här behöver du veta om incels
