Vyn från höjden i Stockholms skärgård kommer att vara underbar. Huset är ett byggprojekt, trädäcket ligger uppblött och vintern är den gråaste i mannaminne, men allt finns där. Det ser Joanna André. Hon står utanför det blivande panoramafönstret, och pratar med sin 4-åriga dotter Laura och samtidigt med kameran som iakttar dem från en klippa intill.
För kameran och byggherren Andreas Brännström berättar Joanna André om panelen och om den nya ytterdörren. Den har blivit generöst sponsrad.
– Men hur uttalas företagsnamnet? Jag måste kolla… och öva.
Det här får klippas bort, det måste bli rätt.
– Jag är hungrig! ropar Laura och Joanna byter genast fokus.
Hon har med sig mackor, äpple, kokta ägg och majskakor. Laura väljer majskaka. Familjen har ett samarbete med producenten sen flera år. De har majskakor i överflöd.
Sen får Laura prova att skjuta panel med spikpistolen, och så testar Joanna också.
– Jag vill ha glass! ropar Laura.
Hon blir lovad en vid hemfärd, från butiken vid bryggan.
Det pågår hela tiden – byggbeslut, Laura, fika, planering. Filmandet. Men Joanna André verkar opåverkad av stress, hon glider in och ut ur tagning utan att förändras. Skrattet ligger som en ständig sopran genom programmet.
Det här är hennes vardag.
Joanna André är mamma i ”The Swedish family”, en familj som sedan åtta år driver en egen Youtube-kanal. De har nästan 800 000 prenumeranter, och omkring tio miljoner visningar varje månad.
På Maktbarometern, listan där Medieakademin rangordnar vilka som har störst inflytande från sociala plattformar, ligger de på plats 42. Steget efter Miljöpartiet. Kungahuset innehar plats 169.
År 2017 bodde Joanna André och hennes man Axel Berggren i en hyresrätt på Söder i Stockholm, de hade fått två barn tätt inpå varandra. Joanna arbetade som tv-producent för en show som rörde sig mellan Sverige och New York, Axel var ingenjör och installerade avgasreningssystem på kryssningsfartyg världen över.
– Jag kunde hämta på fredagar och Axel på måndagar. Barnens pensionerade farmor fick ta dem till förskolan många morgnar och vi hade barnvakter som hämtade nästan varje dag. Det var helt hemskt. Jag hade två barn men jag hade inte tid att vara med dem, säger Joanna André.
Hon hade nyligen varit inblandad i en av de första säsongerna av ”Wahlgrens värld”. Familjeliv och närhet verkade locka tittare.
Joanna började göra små filmer av sina egna barns vardag och la upp dem på Youtube, mest för att samla dem någonstans. Ganska snart märkte hon att andra var intresserade. Det kom flera hundra besökare, en del utländska, nyfikna på familjen som gärna hittade på äventyr med sina ungar och som hade en jämställd lattepappa, som tog hand om snoriga morgnar på samma sätt som mamman.
De kallade sin kanal ”The Swedish family”.
– Sen vände vi kameran mot oss själva och började samtala med tittarna. Det var då något hände, säger Joanna André.
Att vara fri och få mängder av tid med barnen. Vem drömmer inte om det?
Just nu är The Swedish family i Thailand och barnen Alma, Harry och Laura går på Svenska skolan ett par månader. Och berättar förstås om det på sin kanal.
Äldsta barnet Alma gick första året i skolan i Indien, och blev hemskolad i Taiwan. Familjen bodde en månad i husbil på Nya Zeeland, och levde en period på Bali. De har följt en hjälporganisation i Kenya och besökt massajerna på gränsen till Tanzania. Antalet tittare har hela tiden ökat.
– Kanalen gav en sån otrolig frihet när det väl rullade på. Vi kunde leva ett liv som var tvärtemot det normativa sättet. Vi tänkte – nu kör vi! Det kanske bara håller några år.
Genom att iaktta sig själv i det filmade materialet tycker Joanna André att hon blivit en bättre förälder. Hon noterade i början att hon var dålig på att lyssna till barnen. Även om de stod intill och hon svarade, så tog hon inte riktigt in dem.
– För de stora barnen har de gamla videorna blivit en skatt, Alma älskar att titta på filmer från när hon var liten. Och även parodier som folk har klippt ihop om oss på Tiktok. Hon skrattar högt åt sig själv.
Många barn gillar ju att se gamla filmer på sig själva. Men skillnaden är väl att hela världen kan titta på Almas barndomsminnen?
– Jo. Samtidigt är det jag och Axel som bestämmer vad vi visar av barnens uppväxt. Och det går verkligen inte att tvinga ett barn att vara med i någonting. De väljer själva vad de vill göra, så har det alltid varit. Vi är tydliga med när vi filmar och inte, och vill de inte stänger vi av kameran.
När covid slog till fastnade familjen i Sverige och insåg plötsligt hur välkända de blivit. När gränserna öppnade igen bestämde de sig för att flytta till Portugal, delvis för att det var jobbigt med uppmärksamheten. De kom tillbaka för två år sedan.
– Jag har inte drömt om att bli känd, även om jag inte direkt lider av det heller. Men barnen har ju fått ett kändisskap som de faktiskt inte valt själva. Det har vi gjort åt dem. Det är klart att jag kan känna en oro, skulle det kunna bli en börda för dem?
Ni måste ju ha resonerat kring det här, vad som är fördelarna?
– Självklart resonerar vi hela tiden omkring det vi gör. Jag tror det finns en nidbild av influerare – eller jag hatar det uttrycket, men kreatörer – att vi är helt aningslösa. Så är det inte! Som förälder vill man inget annat än sitt barns bästa och vi har kommit fram till att det liv vi har kunnat ge våra barn och den tid vi har kunnat tillbringa med dem, har varit värt det.
Varje vecka får Joanna André frågor från andra föräldrar om hur man gör för att lyckas med en Youtube-kanal. Det finns många som önskar sig ett liknande liv.
– Sen är det väl ingen som växer upp och är nöjd med hela sin barndom. Våra barn kommer också att tycka och tänka saker om oss och fråga varför vi gjorde si eller så.
Joanna André växte upp mitt på Södermalm på 1980-talet. Hon var nummer två i en skara av tre systrar. Pappa var säljare, jobbade med pappersprodukter, sedan glass, så småningom pennor. Mamma var utbildad på Konstfack och jobbade med tidningslayout på ett fackförbund.
– Det är en ganska otacksam roll att vara mellanbarn. Jag hade en storasyster som var stökig och en lillasyster som var söt som en docka. Jag var inte så söt, men jag var väldigt påhittig.
Det fanns mycket energi i Joanna André. Hon spelade fotboll och friidrottade, satte upp egna pjäser, var självklar regissör.
Familjen reste sällan, Joanna såg inslag från Skara sommarland och Liseberg på SVT:s barnprogram, hon älskade tanken på de där parkerna.
Så fort hon började tjäna egna pengar gav hon sig ut i världen. Efter gymnasiet blev hon kvar i London och jobbade på barer och festade. Hon gick på flotta klubbar, dejtade en betydligt äldre man som var banker och rik som ett troll.
– Eftersom vi inte hade så mycket pengar när jag växte upp tänkte jag länge att pengar skulle lösa allt. Men jag insåg där någon gång att även om rikedom innebär ett visst mått av frihet så ger det inte lycka. Så jag flyttade hem efter ett par år, för att bli någonting.
Hon påbörjade en tv-utbildning på Kaggeholms folkhögskola. När hon skulle göra sitt slutarbete, en dokumentär om magdans i Egypten, filmade hon sig själv som berättare. En hopplös västerlänning som ville lära sig dansa. Det föll inte i god jord hos lärarna, ”man kan inte göra på det där sättet”, fick hon höra.
Sociala medier har gjort att det finns en plattform för alla. Det är fritt fram att göra sketcher, spela in dramatik, göra sig själv eller sin mormor till en följetong. I höstas fick familjen Lundell stor uppmärksamhet för sitt sätt att skapa stoff av privata konflikter och just nu pågår en debatt om SVT-serien ”Mammor” där influerare visar upp sina nyfödda bebisar.
Joanna André och hennes familj använder samma plattformar, men producerar en annan typ av innehåll. De går till tandläkaren, klär julgranen och gör utmaningar. Och så åker de på lekland och till Kolmården, sover över i Mall of Scandinavia och gör långresor utomlands.
– Vi vill inspirera folk att vara mer med sina barn. Leka ihop, inte sitta vid sidan om och dricka kaffe eller ännu värre: titta på telefonen. Vi vill visa att det är så jävla kul att ha barn! Även om det blir ständig cirkus.
Inom loppet av två år kunde både Joanna och Axel lämna sina tidigare arbeten och försörjer sig sedan dess på kanalen. Den största delen av intäkterna kommer från reklamfilmer som sänds före och efter deras egna inslag. Ju fler som tittar på deras filmer, desto mer tjänar de.
Lite hårdraget kan man alltså säga att barnens lek också blir deras levebröd.
Fenomen som detta har gett upphov till begreppet ”sharenting”. Det handlar om föräldrar som offentligt delar information om sina barn och har väckt debatt om vad som är rimligt utifrån barnens rättigheter och integritet. Liksom vad man får tjäna pengar på.
I Frankrike har man stiftat en lag som reglerar barns arbetstid och inkomster speciellt kopplat till influerare. Det kan till exempel gälla i hur stor omfattning barn får medverka i föräldrars kanaler (även om de inte utför någon prestation) när det leder till ekonomisk vinning. I Spanien diskuterar man en lag som kan förbjuda att barn visas upp för att locka tittare.
I Sverige har vi inte kommit så långt som till en ny lagstiftning. Men debatten pågår.
Statens medieråd (som numera ingår i Mediemyndigheten) har gjort en rapport om sharenting. Där frågar man sig om det går att jämföra familjeinfluerare med barnskådespelare och modeller? Och när räknas lek som ett uppdrag?
Joanna André tycker att det är bra, tydliga ramar och regelverk ska finnas inom den här branschen precis som i andra.
I höstas startade Joanna en podd ihop med 13-åriga dottern Alma. Den heter ”Våra värsta år” och handlar om tonåren. De har haft gäster som Markus och Martinus, mello-deltagare och tjejer som berättat om psykisk ohälsa. Första avsnittet hade 200 000 lyssnare.
Joanna André har också blivit författare, på två år har hon skrivit fyra kapitelböcker för lågstadieåldern. Den femte kommer i april. De handlar om barnen Alma och Harry, som löser mysterier. Hon har hittills sålt 170 000 exemplar. Det är svindlande mycket i en förlagsbransch som verkar sjunka sakta i ett hav av icke-läsande barn.
På landets kultursidor har hon fått hård kritik för att ha låtit AI stå för illustrationerna.
– Min förläggare hörde faktiskt av sig till ett tjugotal illustratörer när jag hade skrivit mitt första manus. Men ingen kunde eller ville, så jag föreslog för förlaget att ta hjälp av AI. De var väldigt tveksamma, säger Joanna André.
Hon sporras av nya tekniska lösningar och förlaget The book affair är redan omvända. Försäljningssiffrorna är ett gångbart argument. Vi följer med till deras vitmålade källare en dag när Joanna André ska signera böcker och granska omslaget till den kommande ”Färjans förbannelse”. Ett av Harrys ben ser defekt ut, det skulle behöva fyllas ut.
Kritiken mot den första boken handlade inte bara om att ge barn AI-genererade bilder och ta jobbet från illustratörer, utan också om att figurerna i boken hade 4 eller 6 fingrar och att ett ben var felplacerat.
Det framstår som lite slarvigt?
– Ja! Det var det verkligen! Men jag har lärt mig längs vägen. Dels har jag bytt person som promptar AI:n, och dels har jag anlitat en illustratör som ser över detaljerna och anpassar dem till svenska förhållanden.
Förlaget bjuder sin författare på fikabröd och Joanna André berättar att hon älskar sin redaktör. Hon är pålitlig och Joanna har ingen prestige.
– Jag läste en intervju med paret Grimwalker, hur de hamrar fram sina böcker, flera om året. De sätter knappt komma, utan skickar dem direkt till en redaktör som gör resten. Det var ganska inspirerande tycker jag.
Hon säger att det säkert är en fjäder i hatten för många att bli utgivna av det tjusiga förlaget Bonnier, men för henne är sådana markörer inte viktiga. Hennes bakgrund är på kommersiell tv, på Youtube och hon använder AI. Hon är väl medveten om att det inte har högst cred i kulturvärlden.
– Jag har alltid varit bra på skräpkultur. Och dålig på finkultur.
Joanna André gillar padel och true crime, hon lagar helst korv och köttbullar – när Axel inte är hemma och invänder. En av förklaringarna till att The Swedish family har blivit så stor, handlar om deras vanlighet. De hade kunnat bo granne med vem som helst.
Skillnaden är att vi vet hur det går till vid deras middagsbord.
– Vi är personliga men inte privata. Vi skulle till exempel aldrig filma när vi bråkar, säger Joanna André.
Däremot kan man klicka sig fram till när Alma är på sjukhuset för att operera halsmandlarna, när Harry har brutit en arm, är rädd på Gröna Lund under halloween eller när han gråter för att det är första gången han ska gå till frisören (ett av de mest sedda klippen). Liksom Joannas tredje förlossning (där inget naket visas).
Känns inte det väldigt privat?
– Stora livshändelser blir ju ofta serier på vår kanal och jag gjorde min graviditet vecka för vecka. Många blivande mammor tittade och jag fick hela tiden frågan om jag skulle visa när jag födde. Jag började titta på andras förlossningsvideos och kände att det hjälpte mig mycket, så då bestämde jag mig för att filma min egen.
Hemma i den luftiga söderlägenheten tar Joanna André fram ett vältummat exemplar av Maja Larssons ”Föräldrarnas födelse. 250 år av experter, släktingar och andra som lagt sig i”. En av förra årets mer uppmärksammade fackböcker.
– Intresset för hur andra familjer lever är inte nytt. Den här boken har varit en väldigt stark läsupplevelse för mig, säger hon.
Man kan i boken läsa sig till att exempelvis Carl Larsson var en tidig familjeinfluerare med sina målningar av barnen som firar jul och fiskar kräftor. Precis som kungafamiljerna eller för den delen Anna Wahlgrens stora klan av barn.
Jag ringer upp Maja Larsson för att fråga om hennes syn på de moderna influerarna. Hon har inte tittat på The Swedish family, men liknande konton.
– Skillnaden är att vi aldrig kunnat följa så direkt hur andra familjer fostrar sina barn. Och det är ofta otroligt mysiga, fina berättelser, så jag tänker att baksidan är jämförelsen, säger hon.
Hon menar att det svåra och problematiska vore kränkande att visa upp.
– Jag tror att de flesta är överens om att barn är mer svårroade i dag än tidigare. De vet att andra familjer kan leka kurragömma på ett badland i timmar och det kan nog vara svårt för dem att förstå att det är ett jobb att göra innehåll på Youtube.
Hon vill inte klandra familjer som visar upp sin vardag, de verkar ha roligt ihop och har hittat en smart företagsmodell. Hon funderar mer över vad det gör med tittarna.
– Det finaste en modern förälder kan erbjuda sina barn är uppmärksamhet och tid. Men jag tror det kan skapa enorma förväntningar på att det ska hända nya saker hela tiden och att föräldrar anstränger ihjäl sig, säger hon.
Tillbaka till Joanna André i lägenheten. Ibland har he Swedish family inslaget ”Barnen får bestämma” i kanalen. De kan äta glass till middag eller köpa vad de vill. En gång fick de välja hur mycket som helst på Gekås om det fick plats i en meterstor cirkel. En annan gång plockade Alma allt hon fick ner i en korg på en minut i en sminkaffär.
Är du bekväm med det?
– Nej, det är hemskt.
Va?
– Ja, någon gång per år gör vi de där specialgrejerna, de är otroligt uppskattade av publiken och det är en genre på Youtube. Att barnen får bestämma. Och givetvis tycker våra barn att det är jättekul. Vi har ju typ 400 videos och jag tror att vi gjort tre där barnen bestämmer.
Men ni gör det ändå?
– Efter att de fått välja saker på Gekås skänkte vi lika mycket till Barncancerfonden. Man måste ge tillbaka något om man gör en så osmaklig video.
Vad tycker du är jobbigt med det?
– Jag kan bli orolig för att det ger en bild av barnen som bortskämda brats.
Blir du orolig för att de ska bli bortskämda på riktigt?
– Nej, jag vet ju hur vi har det i vardagen. Barnen hjälper till jättemycket i hemmet, städar och tvättar. När Axel var borta kräktes Laura någon natt och Harry kom upp och passade henne när jag skulle byta lakan i sängarna. Jag kände mig så varm i hjärtat. Så jag är inte orolig för dem, bara för andras blick på dem. Men jag tror man måste frigöra sig från sånt.
Det är eftermiddag en onsdag före jul och i hallen ligger Laura på golvet och kastar en mjuk kapybara i väggen. Joanna André har varit ensamförälder i två veckor, medan Axel Berggren varit ute på resa med vänner. Han kom hem med gosedjurspresent.
De är bra på att dra åt samma håll. Första gången de träffades var i gymnasiet. De kysstes kanske en gång, kommer Joanna ihåg, men Axel var flyktig.
– Jag har ett starkt minne av att jag ringde honom men han tog det inte. Då ringde jag direkt upp från ett skyddat nummer och då svarade han. Det var bara fuck you, hejdå. Jag var inte någon som tog skit.
De träffades igen tio år senare och då gick det bättre. Alma blev till ganska direkt.
– Jag är den som kastar upp tio bollar samtidigt och jonglerar, medan Axel kastar upp en boll i taget och fångar den, säger Joanna.
– Joanna är blomman i vår familj. Barnen surrar omkring henne, medan jag påtar i jorden och får allt runtomkring att fungera, säger Axel.
De är sällan oense om vad de ska filma och hur de ska sköta sin kanal, även om innehållet förändras hela tiden. Nu är tonåringen Alma inte med så ofta, hon har andra intressen. Kompisar, simning och den nya podden.
– Vi har alltid sagt att vi håller på så länge vi tycker att det är kul. Nu skriver jag ju böcker också, det vill jag fortsätta med. Det kommer att hända saker, säger Joanna André.
