De flesta av oss förknippar Disney med ikoniska figurer som Musse Pigg, Långben eller Snövit – trots att det snart gått 100 år sedan de skapades. För tv-chefer i Norden är bilden av bolaget en annan: den snorrika konkurrenten som har tagit hem sporträttigheter som Champions League framför näsan på Viaplay.
Disney betalar över en halv miljard svenska kronor per säsong för att få sända Champions League i Sverige från och med hösten 2027 och tre säsonger framåt, enligt uppgifter till DN. Något som också Di rapporterat om.
Sedan tidigare äger Disney rätten till turneringar som Europa League, Conference League och spanska La Liga i bland annat Sverige och Danmark. Det placerar den amerikanska jätten bland de tre tyngsta strömningsaktörerna inom sport i Sverige just nu.
– Vi är på väg in i en slags David och Goliat-kamp på tv-marknaden och det är inte säkert att den slutar som den gör enligt Bibeln, säger TV4:s tidigare vd Jan Scherman om den internationella konkurrensen.
För Viaplay kan det här komma att bli särskilt svårt. Tappet av Champions League innebär att Viaplay – efter denna säsong – enbart äger en av de sporträttigheter som räknas till de fyra kronjuvelerna: Premier League, för vilket de äger sändningsrätten i en säsong till. De andra två, allsvenskan och Svenska hockeyligan (SHL), ägs av TV4 som sitter på långa kontrakt med respektive liga.
Till saken hör att Viaplay så sent som för tre år sedan var nära en börskrasch, men räddades av nya ägare som sköt till drygt 3 miljarder kronor genom en riktad nyemission.
Jan Scherman menar att hela Viaplays existens står på spel ifall de nu även skulle tappa Premier League.
– Att behålla Premier League är ödesfrågan för Viaplay, eftersom de är ett bolag som fortfarande befinner sig på en skör ekonomisk bas, säger han.
Enligt uppgifter till såväl The Times som Di betalade Viaplay över 23 miljarder svenska kronor för PL-rättigheterna i Norden säsongerna 2022–2028. I avtalet värderades de svenska rättigheterna till ungefär 1,5 miljarder kronor per säsong, vilket TV4:s Olof Lundh skrivit om i sin bok ”Den sista lägerelden. Kampen om sport på tv”.
Premier League har beskrivits som Viaplays ryggrad, kring vilken de har byggt sin strategi. Undantaget ”Paradise hotel” har bolaget nästan helt slutat satsa på drama och underhållning, vilket gjort dem extra sårbara för aktörer som vill åt premiumsporten. Bilden styrks av flera av experterna vi talar med.
En av förklaringarna till att Premier League har blivit så viktig i Sverige är den brittiska fotbollens starka ställning hos en köpstark målgrupp som växte upp med ”Tipsextra”. En annan är att ligan erbjuder ett stort antal matcher under långa perioder av året, vilket ger återkommande tittning över en hel säsong.
Det sistnämnda är något som inte alls är självklart när det gäller innehåll som drama, vilket allt fler strömningskunder sträcktittar på på kort tid.
När budgivningen startar för nästa PL-runda är inte officiellt. Det handlar om miljardaffärer som sköts av internationella agentbyråer. Flera källor med insyn i branschen säger till DN att Viaplay är en given spelare i en kommande budgivning. Även Disney och Skydance nämns som troliga intressenter.
Mediedocenten Stefan Melesko, som har räknat på sporträttigheter i flera år, menar att ett scenario skulle kunna vara att franska Canal Plus – Viaplays nya storägare – skjuter till pengar för att rädda rättigheten.
– Det skulle kunna vara så att de ser synergieffekter på sina andra marknader genom att stötta Viaplay, säger han.
Medieanalytikern Anders Malmsten understryker att börsraset 2023 gör att Viaplay själva inte kan överbetala för rättigheten igen.
– De har fått erfara vad som kan hända om man betalar för mycket, säger han.
Ingen vi pratat med tror att priset landar över de 23 miljarder som Viaplay betalade senast, om inte en internationell jätte kommer in.
– Viaplay kommer göra allt för att försvara rättigheten, men de kan nog inte hänga med i en budgivning om priset går över det man betalade då. Viaplay har haft tuffa år och har tvingats sälja av en del innehav, inklusive en Premier League-match per omgång till Amazon Prime, säger Olof Lundh.
Viaplay har inte velat ställa upp på en telefonintervju. Sportchefen Erik Westberg skriver i ett mejlsvar att de inte kommenterar eventuella förhandlingar, avtalsvillkor eller belopp.
Han svarar inte direkt på frågan om Viaplay kan gå omkull utan Premier League, men betonar att affären bygger på mer än så.
”Viaplays sporterbjudande bygger inte på en enda liga – utan vi erbjuder ju sport i världsklass med ett brett utbud över hela året med bland annat formel 1, NHL, Champions League, Nations League, Viaplay Vinter, Bundesliga, golf, handboll och mycket annat. Styrkan ligger i helheten och i kvaliteten på våra sändningar”, skriver Erik Westberg.
Även TV4 har, under sin förra ägare Telia, satsat på Champions League under en kort period. De sände i tre säsonger fram till våren 2024, innan Viaplay återtog ligan.
Sedan dess har strategin varit en annan. Nu är de fyra toppligorna i Sverige, tillsammans med Fotbolls-VM och OS, prioritet.
– Den strategin ligger fast. Vi sitter också i långa avtal med exempelvis SHL och allsvenskan och tycker nog att vi kommer bäst till vår rätt där, säger TV4:s sportdirektör Johan Cederqvist.
Fyran äger rätten till SHL fram till och med våren 2030. I förra veckan kom det överraskande beskedet att rättigheten, efter den säsongen, redan är uppe för budgivning.
Hur hårt slag skulle det vara att tappa SHL?
– Det är inga spekulationer vi dyker in i, men det man kan säga är så klart att SHL är en viktig rättighet för oss, säger Johan Cederqvist.
Vilka fler internationella bolag vill in i Norden, tror du?
– Jag vet inte, det är ju en väldigt attraktiv marknad på många sätt, men också en extremt konkurrensutsatt marknad, fortsätter han.
Tillbaka till Jan Scherman. Det är bara en tidsfråga innan fler strömningsjättar ger sig in Sverige menar han – och nämner den franska Vivaldi-ägaren Vincent Bolloré, Netflix, och Amazon Prime som möjliga spelare.
– Om du för fem eller sex år sedan hade sagt att Disney kommer att ge sig in och köpa Champions League i Norden, då hade du blivit idiotförklarad. Nu är det precis vad som hänt, och det här är givetvis en kamp som bara kommer att hårdna, säger Jan Scherman.
Disney har avböjt intervju.
Fakta.Premier League, Champions League och sporträttigheter
Champions League startade i sin nuvarande form 1992 och har sedan dess sänts i Viaplay/Viasat/TV3:s kanaler under alla säsonger utom tre, då rättigheterna låg hos Telia/TV4. Från och med säsongen 2027/2028 har Disney förvärvat rätten i tre säsonger framåt.
Andra viktiga sporträttigheter som är på väg ut på marknaden är herrlandslagets fotbollsmatcher, som ägs av Viaplay och löper ut i mars 2028. Längre bort i horisonten ligger allsvenskan i fotboll, som ägs av TV4 från och med nu och sex säsonger framåt. SHL ägs också av TV4 som har rättigheten till och med 2030. TV4 förvärvade nyligen också rättigheten till Hockeyallsvenskan.
SHL ligger ute på bud just nu, men i skrivande stund är det inte klart vem som tar hem rättigheten efter 2030.
Utvecklingen med stora amerikanska jättar syns även i andra länder. I Tyskland och Storbritannien har nybildade Skydance lagt beslag på rättigheterna till både Champions League och Europa League.