Varje månadsskifte, när räntebetalningarna drar fram genom mitt Handelsbankenkonto som en jordfräs över en blomsteräng, ägnar jag en tanke åt EFN. Bankens satsning på ekonomijournalistik som har fått turbokrafter det senaste året. Nya program har startats. Tunga profiler har rekryterats för, får man anta, rejäla arvoden. 100 miljoner kronor om året lär det kosta, enligt medieuppgifter, så en liten del av mina räntebetalningar går alltså till EFN och i förlängningen möjligen till Fredrik Strages botoxinjektioner. ”Inte för nära! Jag har inte tagit botox på länge. Du får tänka på att jag är det ungdomliga alibit på EFN”, förmanade han en fotograf på magasinet Filter som följde hans arbete där.
Och självklart bjuder jag till! Men eftersom jag är med och betalar så söker jag ändå en djupare förståelse för EFN:s sanna väsen. Det är inte en mediesatsning i normal mening. En sådan brukar ha målet att tjäna pengar. Det är inte heller reklam, åtminstone inte vanlig reklam. EFN är vad Handelsbanken gör i stället för ”annonser och reklamfilmer, med ett självförhärligande budskap”, som EFN:s ordförande Johan Lagerström sa i en intervju med Svenska Dagbladet.
Men det är inte heller att sprida ”oberoende kunskap”, som han också sa. En pärlhöna förstår att en storbank inte tjänar på att fler får ekonomikunskap. Folk som begriper ekonomi prutar på räntan, väljer bort dyra fonder och flyttar sparpengar till nischbankernas bättre räntekonton. Den bästa kunden för Handelsbanken är en nöjd och ganska pantad individ med boräntan på autogiro.
När jag var redaktör på tidningen Internetworld så blev ”content marketing” ett hett begrepp inom digital marknadsföring. Det betydde just att sluta göra självförhärligande reklam och satsa på redigt content, som det heter på samtidssvenska. En byggvaruhandel skule inte göra reklamfilmer om hur bra deras muttrar är, hellre en Youtubekanal där man lär sig isolera en friggebod. Byggvaruhuset blir associerat med välisolerade friggebodar och varumärket stärks, är tanken.
Energidryckstillverkaren Red Bull har kanske gått längst i världen. Dess image kretsar helt kring actionsport, inte genom vanlig sponsring utan Red Bull startar och driver evenemang. Världscupen i klipphoppning, simhopp från upp till 28 meter, heter därför Red Bull Cliff Diving World Series och startades av koffeinmånglaren 2009. När en österrikisk fallskärmshoppare slog världsrekord med ett fall från en ballong uppe i stratosfären, då hette hoppet Red Bull Stratos.
Jag tror det är så man måste förstå EFN, som en avancerad form av content marketing. Verklighetens Red Bull handlar om socker, aluminiumburkar och koffein – men dess självbild om bakåtvolter från klippor och fria fall mot jordskorpan. Verklighetens Handelsbanken handlar om räntenetton och lönekonton, men EFN är dess idealiserade image, EFN är hur Handelsbanken vill tänka på sig själv.
EFN är noga med att redaktionen är oberoende, att kanalen rapporterar till bankens stiftelsekontor och inte informationsavdelningen. Men det ändrar inte det faktum att det var bankens ledning som valde att satsa på EFN.
I det ljuset blir EFN intressant att titta på. Särskilt när kanalen går sin egen väg, som när Donald Trump i presidentvalsdebatten hävdade att invandrare från Haiti dödade och åt upp folks katter och hundar i Ohio. Faktagranskare hade redan avslöjat det som helt taget ur luften. I stort sett alla USA-medier konstaterade att det var ett grundlöst rykte, inklusive Fox News. I EFN lät det annorlunda, där beskrev USA-korrespondenten att ”även om det stämmer, det kan det göra” så borde Trump ha fokuserat på annat av rent strategiska skäl.
Senare framkom att kattätarhistorien hade börjat som ett Facebookrykte, startat av en kvinna som medgav att det saknade grund.
Om EFN:s syfte inte är att tjäna pengar (för Handelsbanken står för notan), inte ska lära folk om ekonomi (för det vore självdestruktivt för banken) och inte heller ska göra reklam för Handelsbankens tjänster, då återstår bara tolkningen att det som sägs på EFN är ett uttryck för bankens innersta dröm om hur den vill bli sedd. Inklusive det där om katterna.
Läs fler texter av Linus Larsson, till exempel om hur pedofillarm rinner av Roblox.
