De senaste åren har en rad omskrivna händelser gått på tvärs med den etablerade bilden, kanske särskilt självbilden, av Sverige: under pandemin framställdes det progressiva landet på sina håll som galna vetenskapsförnekare, och något år senare körde koranbränningarna och LVU-kampanjen Sverigebilden i botten i vissa muslimska länder.
Samtidigt har Sverige, som historiskt varit känt för en självständig och framåtlutad utrikespolitik, på senare år allt tydligare anslutit sig till en samlad europeisk linje, med ett EU-gemensamt förhållningssätt till bland annat biståndspolitiken. Natointrädet markerar ännu ett tydligt steg i den riktningen.
Trots utvecklingen verkar Sverigebilden i utlandet stå relativt stabil, och i globala rankningar över länders anseende ligger Sverige år efter år bland topp tio. 2024 hamnade Sverige på åttondeplats i Anholt nation brands index (NBI).
– Bilden är i stort sett återställd nu, berättar Madeleine Sjöstedt, generaldirektör på Svenska institutet.
Just nu pågår ett jättearbete för att förnya kommunikationen om Sverige. I april 2024 gav regeringen Svenska institutet i uppdrag att samordna de aktörer som på olika sätt arbetar med att förmedla en bild av Sverige i utlandet, och i slutet av april ska den nya varumärkesstrategin presenteras. Initiativet har tagits för att ”kraftsamla” kring Sverigebilden och lyfta fram Sverige som ett innovativt land. Regeringen hoppas därigenom öka vår konkurrenskraft globalt.
De runt 300 inblandade aktörerna – kommuner, regioner, universitet och företag – projektleds av Svenska institutet, den myndighet som sedan 1945 har i uppdrag att mäta och stärka bilden av Sverige i utlandet.
– I ett hårdnande internationellt ekonomiskt klimat som vi har nu blir det viktigt att vi pratar så mycket som möjligt på samma sätt om Sverige. Det är så vi kan få genomslag för det med Sverige som omvärlden är intresserad av, säger Madeleine Sjöstedt, generaldirektör på Svenska institutet.
– Vi håller på med Sveriges mjuka makt, helt enkelt – vi vill göra Sverige ännu mer känt och respekterat.
Inte sällan sker kommunikationen om Sverige genom att tillämpa koncept som tidigare framför allt använts av företag i pr-kampanjer. Ambassader har till exempel tillgång till gemensamma sociala mediestrategier med särskild ”visuell identitet”. En vanlig syn på ambassaders sociala medier har genom åren varit bilder på grupper av pappor med barnvagnar, för att stärka bilden av Sverige som ett jämställt land.
Sverige är långt från ensamt om att jobba på sitt varumärke. Sedan nittiotalets slut har det ena landet efter det andra börjat ta sig an denna typ av självframställande arbete.
– Nationell varumärkesprofilering är populärt överallt nu, säger den brittiske forskaren och policyrådgivaren Simon Anholt.
Simon Anholt är forskaren som tillskrivits – och beskyllts för – att ha myntat managementbegrepp som marknadsföring och varumärke kring länders anseende. Han har fått namnge mätindexet Anholt nation brands index (NBI), som årligen mäter styrkan i länders ”nationsvarumärken”, där Sverige ofta hamnar högt.
Men enligt honom själv började allt som ett missförstånd.
– I min forskning iakttog jag hur världen, i och med en extrem nivå av globalisering som fått ny fart i slutet av 1990-talet, förvandlats till en enda stor marknadsplats. Inte bara för varor och tjänster, utan också för idéer, kultur och människor.
På en marknad i den storleken mäktar folk inte med mer än att använda sina förutfattade meningar för att ta beslut, var hypotesen.
– Från min sida var det ett slags kritik mot hur vi genom våra fördomar om länder fattar beslut om var vi ska turista, varifrån vi ska anställa människor, och så vidare. Det var helt enkelt en observation, och jag visste egentligen väldigt lite om branding.
Men marknadsspråket passade väl in i tiden och fick snart vingar.
– Folk missförstod det, kanske medvetet, som ett slags löfte om att man kan använda sig av branding om man vill förändra bilden av sitt land, säger han.
Simon Anholt menar särskilt att valet av ordet brand, eller varumärke, var olyckligt.
– Det får det hela att låta dyrt men enkelt. Till och med de minst utvecklade länderna i Afrika söder om Sahara spenderar gärna tiotals miljoner dollar – donatorers pengar eller skattebetalares pengar – på reklamkampanjer som säger: ”Ni tycker inte att vi är bra, men vi är bra.” Det är ett fullständigt slöseri – och det får mig att må väldigt dåligt eftersom allt handlar om ordet ”varumärke”, säger Simon Anholt.
Det vi verkar bevittna just nu är slutet på mjuk makt.
Sammantaget tror inte Simon Anholt att bilden av Sverige påverkas avsevärt av de senaste årens desinformationskampanjer mot svenska myndigheter. Inte heller av de nya förhållningssätten till aktörer som EU och Nato, eller omläggningen av biståndspolitiken. Sverige har enligt Simon Anholt varit duktigt på att göra sig användbart på den internationella arenan, och bland de som har kännedom om landet är inställningen fortsatt översvallande positiv.
Om något så har Sverige – som har en historia av att sticka ut hakan på den internationella arenan – blivit mer osynligt, en del av ett större ”väst”.
– Det vi verkar bevittna just nu är slutet på mjuk makt. Och i en värld med hård makt är allt som betyder något hur stark du är, inte hur speciell eller attraktiv du är. Så vid denna tidpunkt i historien kan man mycket väl hävda att det är farligt att sticka ut, att det är säkrare att vara halvt osynlig i en grupp likasinnade länder som kollektivt utövar en hel del ekonomisk makt.
När rika, framgångsrika länder som Sverige säger att de vill förbättra sin image, får det mig alltid att känna mig lite obekväm
När han får höra att Sverige har gett sig på ytterligare en varumärkessatsning skräder han inte orden.
– Ärligt talat – när rika, framgångsrika länder som Sverige säger att de vill förbättra sin image, får det mig alltid att känna mig lite obekväm. Varför skulle man ens vilja det? Bilden av Sverige är redan aningen bättre än verkligheten.
– Jag brukar säga att varumärke är verkligheten – med försening. Det är aldrig bara fiktion, men det kan vara en ögonblicksbild av ditt land som togs för 100 år sedan. Och om man inte gör något spännande eller intressant på 100 år, så är det den ögonblicksbilden som kommer att finnas kvar i folks medvetande.
Det ska alltså krävas mer än förskjutningar i politiken för att förändra bilden av ett land. Med andra ord lever Sverige vidare på gamla meriter. Simon Anholt sammanfattar:
– Sverige skulle behöva vara ett fascistiskt land i tio år för att Sverigebilden utomlands skulle förändras avsevärt, säger han.
Läs mer:
Specialgrupp ska stärka Sverigebilden utomlands.
Nu varumärkesskyddas Sverige.
Därför storsatsar den brittiska regeringen på kulturell makt.
