När den senaste räckviddsrapporten från Orvesto kom på onsdagen bekräftades den dystra trend som många redaktioner sett i sin interna statistik. Papperstidningarnas kräftgång har pågått länge, men nu syns även allvarliga tapp för den digitala läsningen. För flera tidskrifter handlade det om minskningar på över 50 procent av den digitala räckvidden på bara ett år.
Bland tidskrifterna som drabbades hårdast finns Expressens Leva & bo men också flera titlar inom koncernen Aller Media. Till exempel minskade Svensk Damtidning och Hänt Extra med närmare 300 000 digitala läsare vardera jämfört med samma period föregående år och även tidskrifter som Elle, Femina, Allers visar oroväckande siffror för både papperstidningar och digitalt.
Mikael Makkonen är medie- och varumärkeschef på Aller Media Nordic och är noga med att påpeka, att det inte bara är deras tidskrifter, utan att bilden ser ungefär likadan ut i hela branschen. Han menar att Orvestos statistik inte ger den fulla bilden.
– Vi tar självklart Orvestosiffrorna på allvar, men vår egen trafikdata visar en mer stabil trend, svarar han DN på mejl.
Aller Medias strategi är att fortsätta utveckla sitt innehåll snarare än att minska antalet titlar i hopp om att stormen ska bedarra.
Han menar, liksom många i branschen, att förklaringen till det häftiga fallet kan hittas i förändringarna som Google genomfört under den senaste tiden.
– Hela branschen påverkas av förändringar i hur digitala trafikflöden prioriteras, inte minst skiften i Google Discover. Dessutom är konkurrensen om människors uppmärksamhet tuffare än någonsin från sociala medier, influencers, streamingtjänster och många andra innehållsformat, säger han.
Även Kerstin Neld, vd på branschorganisationen Svenska Tidskrifter, menar att den akuta krisen i hög grad beror på sökjätten Google.
– Som vi ser det beror det här digitala räckviddstappet på dels att det gjorts algoritmförändringar i Google Discover, och att Google AI Overviews lanserades förra året. Väldigt många sajter får fallande trafik som en följd av det. Det är faktorer som vi inte styr över själva, och det är ju oroväckande, säger hon.
Utvecklingen har skapat en frustration och maktlöshet bland de svenska förlagen, och problemet isolerar sig inte bara till tidskrifter, utan drabbar landets mediebransch i stort, inklusive dagstidningarna, framhåller hon.
Nu pågår diskussioner i Europa om att använda EU:s nya regelverk, Digital Services Act (DSA), för att sätta press på techjättarna.
– Är man så stor som Google är måste man vara snäll. Sedan är de stora techbolagen väldigt svåra bolag att förhandla med. Kanske kan man tvinga dem till att vara mer följsamma mot lagstiftningen genom att använda de här verktygen som DSA har gett oss, säger Kerstin Neld.
Hon säger att tidskrifternas allra bredaste titlar – de som fokuserar på ämnen som mode, skönhet, kläder och trädgård – har det svettigast just nu. Konkurrensen från det oändliga flödet av gratismaterial på plattformar som Instagram och Tiktok är obarmhärtig.
– Ju mer nischade tidskrifterna är, desto lättare är det att hitta och behålla publiken. För det är inte samma konkurrens där, säger hon.
Mikael Makkonen är inne på exakt samma spår när det gäller branschens överlevnad och det stundande hotet – eller möjligheten – med AI-genererade sökningar.
– Högkvalitativ journalistik kommer att förbli en avgörande och särskiljande faktor i en AI-driven miljö. Vi ser både möjligheter och utmaningar i takt med att dessa teknologier utvecklas, slår han fast.
Varken Kerstin Neld eller Mikael Makkonen tror att de yngre generationerna är förlorade till sociala medier för gott. Papperstidningen har visat sig ha en överraskande uthållighet.
– Print följer en långsiktig nedåtgående trend, det är väletablerat och förväntat. Men print presterar samtidigt mycket bättre än vad många förutspådde för några år sedan, säger Makkonen.
Kerstin Neld lyfter fram färska rön från Ungdomsbarometern om en ny mättnad kring skärmtid.
– Den allra yngsta generationen uttrycker en längtan bort från skärm och det digitala. Man har en önskan om lite mer fördjupning, kvalitet och ”cocooning”, där många är positivt inställda till papper. Korsordstidningar har till exempel aldrig sålt bättre än nu, säger Neld.
Hon menar att den svenska tidskriftsmarknaden dessutom historiskt har visat sig vara extremt stryktålig.
– Ibland känner jag att vi är som en sån där docka där man slår ner med en rak höger och som ställer sig upp igen. Vi har levt de senaste decennierna med ständiga hot. Det är inte hopplöst, men det är svårt.
