Dagen började turbulent. Strax före klockan tio på förmiddagen den 5 februari 2019 landade ett mejl hos en rad högt uppsatta Google-chefer med budskapet: Kod gul.
I den vanliga världen hade det varit en varningssignal. Men Google är sitt eget lilla universum, här är gul en färg som signalerar högsta beredskap – en sådan som kännetecknas av att programmerare rycks från kontorsstolar in i krismöten.
Roten till nödläget var en stagnerande siffra. Antalet Google-sökningar per dag ökade inte längre så fort som Google ville, hela kvartalet var i farozonen.
Något måste göras.
Fem år senare pekas det här ögonblicket ut som början på slutet för sökmotorn.
Google har blivit så dåligt. Det är en mening jag hört i många former, ofta kompletterad med invektiv. Ibland blir det lätt absurt. Häromdagen sökte min kollega på Sudans förra diktator Omar al-Bashir, och fick upp en Tiktok-sketch om Michael Jackson. Då känns det onekligen som att det blivit svårare att hitta rätt information – och en googling visar att känslan är utbredd.
Det är bara svårt att bevisa.
En obestridbar sak är att annonserna blivit fler. En sökning på ”begagnad bil” fyller hela startskärmen med dem, jag måste skrolla för att hitta riktiga sökresultat. Nästan alla sökningar som rör produkter är numera nedlusade med annonser (Google säger dock i en kommentar till DN att fyra av fem sökningar inte innehåller en enda annons).
Lägg till AI-genererade sammanfattningar (som är notoriskt opålitliga), automatgenererade fråga/svar-rutor och tips om snarlika sökningar. Plötsligt börjar det bli svårt att ens hitta de faktiska sökresultaten.
Illustration: Jenny Alvén
Det har inte alltid varit så här.
När Google lanserades var det de ledande sökmotorerna, som Altavista, som var fullpepprade med annonser. Dessutom krävdes krångliga söksträngar fyllda med tecken som +, – och ” för att hitta rätt, en konst vi i min generation fick lära oss bemästra på datakunskapen i skolan.
– Då kändes Google som ett kallt glas vatten, den hittade det jag ville på första försöket. Jag kommer ihåg hur revolutionerande det kändes, minns Måns Jonasson som är internetexpert på Internetstiftelsen.
Googles grundare var så kaxiga att de satte dit en knapp med texten ”I’m feeling lucky”. Den som klickade på den skickades raka vägen till första sökträffen, utan att ens se sökresultaten listas. Så träffsäkert var det.
Dessutom var sajten till en början ren och avskalad, helt annonsfri.
Det varade förstås inte. Ett företag måste tjäna pengar, och än i dag kommer runt hälften av Googles omsättning från annonser i sökmotorn. Trots att företaget drar in pengar på alltifrån Android-telefoner till Youtube och molntjänster.
Därför var kod gul-situationen våren 2019 så allvarlig. Bolagets levebröd var plötsligt om inte hotat, så åtminstone i gungning.
Larmet orsakade en konflikt som vi känner till via interna mejl som offentliggjorts under en rättsprocess mot Google och sedan snappats upp av journalisten Ed Zitron. Han målar upp bilden av en närmast ideologisk strid på sökjätten, en mellan yrkesstolthet och girighet.
På ena sidan Ben Gomes, en av Googles första anställda, som 2019 är chef över sökmotorutvecklingen, berättelsens good guy. På andra sidan nykomlingen Prabhakar Raghavan, chef för annonsavdelningen, och med en tydlig agenda att öka annonsvisningarna.
Tanken är att sökmotorgänget ska jobba helt frånskilt annonsavdelningen, för att kunna ha fullt fokus på att förbättra sök utan oro över annonsvisningar. Men under krisen tvingas de två enheterna samarbeta.
Det skär sig. Gomes falang varnar för engagement hacking, en term som i princip betyder att lura användarna att tillbringa mer tid på sajten. Mejlen blir stundvis hätska. Sökteamet menar att det enda kortsiktiga sättet att nå målen är att göra sökmotorn sämre så att användarna stannar kvar längre – men menar att det bästa vore att jobba långsiktigt, locka fler genom att göra produkten bättre.
”Jag börjar bli orolig att vi bara tänker på tillväxt”, skriver Ben Gomes irriterat.
– Som Google-användare ser man hur produkten blivit mer och mer kommersialiserad. Annonserna tar större plats, och blir mer lika vanliga sökresultat, säger Måns Jonasson på Internetstiftelsen och tillägger:
– Man har anat enshittification-processen under flera års tid.
Det är ett begrepp myntat av författaren Cory Doctorow, och syftar på hur techbolag först lockar in kunder med bra produkter och låga priser. Sedan vrider de åt tumskruvarna.
Som hur Facebook fyller flödet med sponsrade inlägg i stället för dina vänners uppdateringar, hur Netflix tar extra betalt för att visa filmer i hög upplösning eller hur Amazon blev världens största e-handelsplattform tack vare låga priser till kunder och låga avgifter för återförsäljare – bara för att höja dem när bolaget nått marknadsdominans.
Doctorow har själv gått ut och sagt att Google är ett affischnamn för enshittification. Sökmotorn är så dominerande att ordet ”söka” är synonymt med ”googla” – och bolaget utnyttjar sin position genom att strössla med annonser och tillåta sökresultaten att över tid bli sämre, skriver han.
En annan tänkbar förklaring till att Google upplevs sämre är AI. Det har alltid funnits aktörer som vill styra vilka sökresultat som kommer högst upp i flödet, det kallas sökmotoroptimering och har växt till en jättelik bransch. De vänder sig ofta till företag som vill synas högt upp på vissa sökord.
Då anlitar de folk som Jorge Castro, en svensk techentreprenör som säger sig ha sökmotoroptimering i blodet. Han började använda Google för att sälja grejer på nätet som 18-åring och har aldrig slutat.
Men sedan lanseringen av Chat GPT har han sett hur sökmotorn förändrats.
– Google har försämrats i och med att det AI-genererade innehållet börjat svämma över internet, säger Jorge Castro.
Det är en förklaringsmodell som många tror på. Med generativ AI går det snabbt att skapa innehåll som manipulerar Googles sökresultat. En flodvåg av spam som sköljer över nätet och spolar bort relevant innehåll.
Google uppger dock för DN att farorna med AI-genererat innehåll är överdrivna. Bolaget har alltid haft problem med hemsidor som försöker manipulera sökresultatet, och har lösningar för att sålla bort dem. Enda skillnaden nu är att det är fler som behöver plockas bort.
I stället erbjuder bolaget en annan, milt gaslightande, förklaring till varför jag, och många med mig, upplever att sökresultaten blivit sämre: Vi har för höga förväntningar på Google.
Teorin är att vi googlare har blivit så vana att få rätt svar på första försöket att vi reagerar starkt när det blir fel.
Precis som det är svårt att belägga att Googles sökresultat blivit bättre eller sämre, är det svårt att belägga den psykologiska effekten som Google hänvisar till.
Mer klart är att AI har en annan effekt. Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet visar att de som använder AI-tjänster som Chat GPT börjat välja bort Google. 52 procent av dem säger att AI ersatt sökmotorn.
– Att de valt bort sökmotorer för AI tyder ändå på att de tycker att Google är mycket sämre, konstaterar Måns Jonasson.
Hur Google till slut löste den kod gul som utlystes i februari 2019 vet vi inte, men bolaget har ihärdigt nekat till att medvetet försämra sökresultat.
Rent hierarkiskt skedde förändringar efter bråket. Trotjänaren Ben Gomes blev omplacerad till en mindre prestigefull position som chef över Googles program för skolor – och ersattes av ingen mindre än annonschefen Prabhakar Raghavan. Som förra året tog klivet upp till rollen som chief technologist, vilket innebär att han jobbar nära bolagets vd Sundar Pichai.
Journalisten Ed Zitron ser det som ett tecken på att annonsfalangen slutligen vunnit; att pengar numera går före kvalitet. Men det är så klart hans tolkning.
För att få ett svar på ursprungsfrågan skriver jag till slut in ”Varför suger Google?” i sökfältet och får ett snabbt svar av sökmotorns inbyggda AI-assistent:
”Google upplevs ofta ”suga” eftersom annonserna blivit fler och AI-genererat innehåll kan göra det svårare att hitta pålitlig information.”
