En regnig onsdagsförmiddag i slutet av oktober är majoriteten av besökarna förskolebarn som promenerat hit i gula reflexvästar för att leka bland pumporna i halmlabyrinten. Men bara några dagar tidigare var den halloweenpyntade gården i Ekerö kommun utanför Stockholm fylld av barnfamiljer och tiktokare, när de hade 10 000 besökare under samma helg. Under årets pumpasäsong, som varar från början av september till slutet av oktober, har det kommit cirka 30 000 personer till gården. Då har de även infört tidsbokningar för helgerna, efter att det förra året kom så många besökare att de inte fick plats.
– Det var köer en kilometer på vägen för att komma in på området, säger verksamhetschefen Filip Madej.
Rebecca Ringborg, som äger gården tillsammans med sin man Niklas, berättar att de började med pumpaodling för fem år sedan och första helgen som de erbjöd självplock kom ett tjugotal personer. Men i takt med att ”pumpkin patches”, som det kallas i USA, har blivit ett fenomen på sociala medier har besökare flockats till gården. Förra året märkte de av en extra ”boom” när kända influerare la ut bilder från Thorslunda gård. Bland annat verkar Edward Blom vara en återkommande gäst, om man kollar taggade inlägg på Instagram. I början marknadsförde Rebecca Ringborg gården mer via sociala medier men under de senaste åren har ordet mest spridits vidare mun till mun.
– Det blir nästan att man inte vill lägga ut för mycket, säger hon.
Affärsidén går ut på att människor kommer till gården och väljer ut en pumpa som de köper till kilopris. Dessutom finns det ett kafé som bland annat serverar pumpasoppa. Tidigare under säsongen, som börjar i juni, erbjuder de även självplock av jordgubbar, rabarber, hallon, björnbär, tomat, blommor, blåbär och majs. Jordgubbarna är fortfarande den största delen av gårdens inkomster, men pumporna är ett sätt att förlänga odlingssäsongen som annars hade tagit slut i början av september. Förra året hade företaget bakom gården en omsättning på 11 miljoner kronor, och de uppskattar att pumporna står för cirka en fjärdedel av den summan.
– Det som är fint nu är att vi har en säsong som sträcker sig från midsommar till pumpa och är intakt, säger Rebecca Ringborg.
Filip Madej och Rebecca Ringborg beskriver en väderberoende bransch med frosten som värsta fiende. I år har de en volymmässigt bra skörd men pumporna har inte hunnit bli så orangea som de hade hoppats på, på grund av en kall vår och en torr sommar.
Thorslunda gård har stora planer för att möta efterfrågan från halloweenfirande pumpasökare, med ett större odlings- och försäljningsområde. Men fokus ligger på kundupplevelsen och inte att sälja så mycket som möjligt, enligt Rebecca Ringborg.
– Det vi säljer är inte bär, pumpa eller majs, utan vi säljer en upplevelse.
Omsättningen för handlare under halloweenfirandet fortsätter att växa i hela landet och 2025 väntas bli ännu ett rekordår för branschen, enligt en undersökning som Svensk Handel har gjort. Brill Ivarsson, analytiker och gåvoexpert på Svensk Handel, säger att svenskarnas halloweenkonsumtion spås bli 1,9 miljarder kronor i år – en ökning med 300 miljoner från i fjol. Medianspenderingen under halloween ligger på 400 kronor per person i Sverige, och över hälften av de tillfrågade svarar att de kommer köpa pumpor eller andra dekorationer.
– När allting känns ganska dystert så tror jag att det behövs högtider och ursäkter att fira, säger Brill Ivarsson.
Filip Madej säger att halloween är jätteviktigt för gården eftersom många köper de stora orangefärgade pumporna för att karva ut dem. Men Thorslunda-duon har märkt att matpumpor blir mer populära, efter att folk tidigare inte riktigt förstod att man kunde använda pumpa till matlagning. Rebecca Ringborg ger ett tips på att rosta pumpa i ugnen med fetaost och kryddor. Det finns speciella matpumpor på gården, men det går även att till exempel göra en soppa av det man karvat ut från halloweenpumporna.
– Och det är kul att man faktiskt tar tillvara på hela pumpan, säger Rebecca Ringborg.
