På ett tåg i somras råkade jag läsa en text. Eftersom texten satt fastklistrad på baksidan av brickbordet som var uppfällt mot sätet framför mig var den svår att undvika. ”Därför genomför vi nu den största satsningen någonsin på nya tåg, rekrytering, utbildning och utveckling. Allt för att det ska fortsätta finnas många avgångar, så att du kan följa den där viljan som ligger och lurar. Oavsett vad den är, vad den heter eller var i landet den finns. Så nej, vi är inte här för att stanna. Inte tågen, inte Sverige och inte du. Vi ska vidare. Tillsammans för vi Sverige framåt”, stod det.
Texten var en del av SJ:s större kampanj ”För Sverige framåt”, framtagen av en av landets ledande reklambyråer som ingår i en tung internationell byrågrupp. Att något så illa skrivet, fullt av syftningsfel, stilistisk inkonsekvens och förbryllande ordval, fått passera genom ett stort byråmaskineri hela vägen till tryck är svårt att förstå. Men det är långt ifrån det enda tecknet på att många av dagens copywriter tycks lida av en gravt undermålig skrivförmåga.
Det här är texter som helt uppenbart är författade av människor som inte behärskar prosa över huvud taget.
Jag ringer upp Expressens kulturchef Victor Malm, som uppmärksammat fenomenet på sina sociala medier det gångna året. Han ser det som ett tecken på den allmänna förflackningen av svenskakunskaper i samhället, även inom skrivande yrken.
– Det jag reagerar på är att det här är texter som helt uppenbart är författade av människor som inte behärskar prosa över huvud taget. Det är inte läsande människor, utan de knypplar ihop meningar på samma sätt som de skriver i Messenger eller i meddelanden på sociala medier, menar han.
Ett exempel på reklamordsallad som Malm postat på Instagram är hämtat från en annons för Kriminalvårdens podcast, med sällsamma formuleringar som: ”Kan man komma till världen i Kongo, men födas på nytt i Hallstahammar? Kan man vända på livet i en telefonkiosk? Och kan andra bullar vara första steget mot ett nytt liv?”
– Om man tar det som ett slags snitt på språkförmågan hos dem som arbetar med språk, så kan man se att folk på omkring trettio som skriver inte längre riktigt vet vad skriftspråk är. De behärskar inte grundläggande skriftnormer, det gäller också dem som skriver i tidningar eller arbetar med radio, menar Victor Malm.
I ett av inläggen konstaterar han att kommunikation och copy är en ”100% död konstform”. Men är snärtiga slogans för att kränga så mycket grejer som möjligt verkligen en konstform vi kommer att sakna? Behövs den ens?
– Bra reklam har jag ingenting alls emot, säger Victor Malm. Den kan vara som poesi, språket för språkets skull. När reklamare lyckas få copy att låta bra så kan det vara välljudande, roligt och smart. Det kanske inte finns någon djupsinnighet där bakom, men en kortvarig njutning att bli utsatt för.
I en mängd texter från de senaste månaderna har det slagits fast att den alltmer utbredda funktionella analfabetismen bland unga svenskar är på väg att bli ett reellt samhällsproblem. När jag frågar Victor Malm om han tror att copywriter ”dummar ner” sin svenska för att nå fram till den alltmer lässvaga befolkningen skrattar han och kallar mig konspiratorisk.
På telefon håller dock Daniel Yousefi med mig om mina teorier.
– Jag tror att det finns en vilja hos många beställare att … fördumma är fel ord, men det är ju vad det blir. Man vill göra reklam så pass allmän att den fungerar för vem som helst, men då har man direkt skjutit sig själv i foten, för det fungerar inte för någon. Det finns ofta en ambition att inte använda för svåra ord, inte vara för knepig.
Daniel Yousefi, född 1989, är copywriter och författare, utbildad vid Biskops-Arnös författarskola och Forsbergs reklamskola. Han har jobbat med copy i sex år och har just färdigställt sin tredje roman.
Litteraturintresset är dock inget han kunnat dela med särskilt många i sin bransch.
– Jag tycker att jag har varit ganska ensam om det på mina arbetsplatser. Intresset för litteratur är mer inriktat på vem som vann Augustpriset, men man är inte så införstådd med hur den litterära världen ser ut i stort. Där har jag kunnat känna mig lite pretentiös, att det är något jag försöker tona ner. De olika språken hör inte ihop, på något vis.
Enligt Daniel Yousefis erfarenhet är det däremot inte främst copywriterna själva som bidrar till den låga verkshöjden inom skrået.
– Alla reklamare älskar ju inte reklam, men vad alla reklamare jag har träffat har gemensamt är att de älskar bra grejer. Man siktar verkligen mot att nå dit, men oftast är det något helt annat som sätter käppar i hjulet. Det är därför vi möts av reklam som känns hjärndöd, för att det finns någon som inte förstår sig på marknaden men som har veto.
Ett kaffemärke har under hösten bedrivit kampanjen ”Vad går du upp för?”, där taglinen placeras ovanför en bild på en rykande het kopp kaffe. Den har vunnit pris för effektiv kommunikation, och som mottagare förstår man så klart genast vad som menas: det är tanken på dagens första kopp kaffe som får en att kliva upp ur sängen. Men meningen som ska förmedla detta budskap är formulerad på sämsta möjliga vis.
Einar Korpus kan eventuellt kalla sig norra Europas enda doktor i reklamspråk. 2008 lade han fram avhandlingen ”Reklamiska. Guldäggsannonser 1975–2008”. Jag frågar honom vad han anser att ”Vad går du upp för?” säger om vilket skick den svenska reklambranschen är i. Enligt Einar Korpus är de grammatiska felaktigheterna ingenting nytt.
En illa skriven text, har lättare att slinka igenom. Den räknas ändå inte som ett bärande element i sammanhanget.
– Ofullständiga meningar har funnits länge i reklamen, både i Sverige och i många andra länder. Inspirationen kommer ursprungligen från new journalism, men medan journalisterna övergav den stilen har den stannat kvar i copywritingen.
Han ser andra förändringar som branschen genomgått under det senaste decenniet som en större fara för god copy.
– Fram till för ungefär tio år sedan kunde goda idéer fortfarande omsättas i välgjord reklam. Nu är branschen så oerhört mycket mer fragmenterad, vilket kan vara en förklaring till att vissa komponenter, exempelvis en illa skriven text, har lättare att slinka igenom. Den räknas ändå inte som ett bärande element i sammanhanget.
– Till både copywriters och journalisters försvar ska sägas att ingen av yrkesgrupperna får någon egentlig skolning i det skriftliga hantverket. De förutsätts redan kunna det, alternativt lära sig det på egen hand, fortsätter Einar Korpus.
Han håller alltså inte med om att det går att se en tendens där kvaliteten på reklamtexter sjunker, men att efterfrågan på ”klassiskt copywriterarbete” minskar.
– Kanske innebär det att reklam kommer att fortsätta bli mer visuell snarare än verbal, och att orden i så fall tappar i betydelse. Om orden i reklamen enbart blir en del av det visuella, kommer copywriter som vi minns dem att bli obsoleta, säger han.
– Men där är vi inte nu. Och även om det har gått utför med de allmänna läs- och skrivkunskaperna blir det ju inte lättare att övertyga människor med illa skrivna texter.
