Utanför entrén till den svenska klädkedjans första butik i mångmiljonstaden São Paulo står en gul Ferrari Roma Spider till försäljning. Den kostar nästan fyra miljoner kronor. Det kan tyckas dyrt, men faktum är att ingen stad på södra halvklotet har fler miljardärer än São Paulo – 36 stycken – vilket kan jämföras med Sydney, som har 22. Att H&M väljer att öppna sin första brasilianska butik här, i lyxvaruhuset Iguatemi, tyder på att bolaget riktar in sig på ett annat kundsegment.
I Sverige handlar den nedre medelklassen på H&M. I Brasilien försöker man locka till sig den övre medelklassen.
– Vår idé är att vi ska ha något för alla, säger butikschefen Renata Grima, 29.
Hon arbetade tidigare för Forever 21 i São Paulo, men när den amerikanska ”fast fashion”-kedjan gick i konkurs för några år sedan förlorade hon jobbet. Nu har H&M anställt henne som deras första butikschef i Brasilien. Butiken, som är på 800 kvadratmeter, öppnade i augusti och mottagandet har varit över förväntan, menar Renata Grima.
– Det här är vår flagship-butik.
Varuhuset Iguatemi ligger på Avenida Faria Lima, São Paulos motsvarighet till Wall Street, och samlar några av världens mest exklusiva märken som Louis Vuitton, Chanel och TAG Heuer. I andra länder brukar inte H&M ha sina butiker i samma lyxsegment, men i Brasilien är det som om bolaget försöker göra sig finare. Vad som också skiljer från Sverige är att H&M:s första butik i Brasilien endast säljer damkläder. Herrmode och barnkläder kommer erbjudas i de andra butikerna.
Det finns också en annan sak som överraskar. Medan kunderna i Sverige får leta länge efter ett butiksbiträde cirkulerar ständigt personal i H&M-butiken i Brasilien. Det har att göra med personalkostnaderna. En månadslön ligger på 4 200 kronor.
– Vi har lyckats anställa fler butiksbiträden, säger Renata Grima.
H&M:s huvudkontor i São Paulo, med sina 22 miljoner invånare, ligger i den välmående stadsdelen Morumbi. På 20:e våningen i en skyskrapa har bolaget även ett showroom där brasilianska influerare filmar sig själva när de provar kläder.
– Vi är väldigt glada att de är nyfikna på oss, säger Joaquim Pereira, 53, H&M:s chef i Brasilien.
Han är född i Portugal och flyttade som ung till Tyskland för att studera. Han började jobba som butiksbiträde i en av H&M:s butiker i Berlin och har arbetat sig upp inom företaget. Han har varit chef för H&M i Lissabon, New York, Mexico City, Bogotá och Santiago och handplockats till att leda storsatsningen i Brasilien. I flera månader har han tränat personal i en hyrd lokal på 400 kvadratmeter som byggts upp som en H&M-butik med provrum, lager och kassor.
– Det tog oss lång tid att komma hit, men nu när vi väl är här vill vi göra allt rätt från början, säger Joaquim Pereira.
Under invigningsfesten i Ibirapuera-parken uppträdde kulturikonen Gilberto Gil. Trots att han är 83 år är Gilberto Gil även bolagets första manliga modell. Klädbolaget har även anlitat Brasiliens dyraste artist, sångerskan Anitta, som modell.
– Vi satsar stort för att visa att vi menar allvar. Vi har kommit för att stanna, säger Joaquim Pereira.
Brasilien är inget lätt land för utländska företag att etablera sig. För att registrera sig och få licenser behöver bolag gå genom komplexa administrativa processer med omfattande dokumentationskrav. Brasilien har också ett av världens mest komplicerade skattesystem. Vad som också ställer till det är importtullarna som är skyhöga.
– Badmode, jeans och skor lyckas vi köpa lokalt från södra Brasilien. De andra varorna får vi betala dyr tull för, berättar Joaquim Pereira.
Vad som väger upp kostnaderna är att bolagets försäljning online går som tåget. I delstaten Minas Gerais har H&M ett klädeslager på 25 000 kvadratmeter med redan 300 anställda. Nästa år kommer lagerytan att fördubblas och personalen utökas.
– Vi expanderar snabbt, säger Joaquim Pereira.
H&M:s etablering i världens femte största land beskrivs som en succé, men vägen hit har varit kantad av misslyckanden. Redan för tjugo år sedan undersökte det svenska klädesbolaget en etablering i Brasilien. Först 2011 gjorde H&M ett försök och lade ett bud på den nederländska klädkedjan C&A som funnits i Brasilien sedan 1976 och har över 300 butiker i landet. Affären var tänkt att ta in H&M i landet, men blev inte av. Först i början av 2022 bestämde sig H&M för att försöka gå in i Brasilien.
– Vi tillsatte extra resurser till att titta på Brasilien. Landet är komplext och det fanns frågetecken som vi var tvungna att räta ut. Men när vi gjort vår hemläxa såg vi att vi har en stor möjlighet med vårt mode. Det finns en stor efterfrågan, säger Magnus Olsson, 58, chef för H&M på södra halvklotet.
Han har varit ansvarig för etableringen i Brasilien.
– Hur ska vi förhålla oss till de här brasilianska importtullarna? Det blir liksom en sammanvägd bedömning. Kommer vi kunna vara framgångsrika här? På lång sikt? Vi vill ju inte ta några kortsiktiga genvägar, säger Magnus Olsson till DN.
Under etableringsprocessen har han mest mötts av positiva omdömen.
– Folk har kommit fram och sagt att ”ni kommer bli en sådan succé, om ni gör rätt”. Den naturliga frågan blir: vad innebär det att göra saker och ting rätt?
För att komma in i Brasilien samarbetade H&M med det panamanska bolaget Dorben Group som driver flera lyxmärken som Carolina Herrera och Michael Kors i Latinamerika.
På vilket sätt har de biträtt er i Brasilien?
– De har hjälpt oss med vissa relationer. Öppnat dörrar och hjälpt oss träffa människor.
Har de smörjt myndigheterna för att underlätta etableringen?
– Absolut inte. Det vill jag säga med bestämdhet. När jag pratar om att öppna dörrar så handlar det ju mer om att berätta för oss vem vi ska träffa, säger Magnus Olsson.
Efter att flaggskeppsbutiken öppnade i augusti har H&M slagit upp en butik i industriförorten Tatuapé och en stor butik i universitetsstaden Campinas. Den butiken är på 2 000 kvadratmeter och innehåller även heminredningsmärket H&M Home. Innan jul tänker bolaget öppna en butik i Shopping Morumbi i São Paulo och nästa år kommer H&M att starta två butiker i Porto Alegre, en i Rio de Janeiro och en i industristaden Sorocaba.
Tillbaka till Brasilienchefen Joaquim Pereira i H&M:s showroom på 20:e våningen.
Hur många butiker tror du att H&M har i Brasilien om fem år?
– Om det går i den här takten har vi 70 butiker, men det är svårt att säga. Mycket kan hända, säger Joaquim Pereira.
Läs mer:
Här bestämmer H&M:s designchef hur världen ska klä sig
