Klapparnas värde minskar med miljarder på julafton

Joel Waldfogel har fått utstå mycket kritik för sin forskning om gåvans värdeminskning. Han har blivit kallad ”korkad” och enligt egen utsago ”hemsk person”, för att han konstaterat att det bästa sättet att slippa en värdeminskning är att ge – pengar.

– Men jag säger inte att det är bäst med cash i alla lägen.

Joel Waldfogel har bedrivit forskning om värdet av gåvor sedan i början av 90-talet. Vid upprepade undersökningar har han frågat människor hur mycket gåvor är värda för dem. Deltagarna har inte tillåtits ta hänsyn till det sentimentala värdet. Det vill säga det som påverkas av vilket förhållande man har till den som ger gåvan, om den till exempel kommer från ett barn, en kärlekspartner eller från en chef.

– Det svåra med julgåvor är att det kan upplevas som att det är obligatoriskt. Julklappar kan verkligen ha ett värde om du ser något och tänker ”wow, den här skulle betyda något för den här personen”. Till skillnad från om du går till affären för att köpa tio julklappar till tio personer – något som låter som ett recept på katastrof.

Joel Waldfogel berättar att utgångspunkten för hans forskning är att det inom ekonomisk teori förutsätts att människor är bra på att fatta egna beslut.

– Om människor får bestämma själva blir det ett bra resultat.

Men gåvor skiljer ut sig från annan mer effektiv resursfördelning, eftersom det är någon annan än den slutgiltiga konsumenten som fattar besluten.

I sin första undersökning frågade han vad människor var villiga att betala för något de fått i gåva. I senare undersökningar frågade han även vad de var villiga att betala för saker de köpt själva.

– Jag frågade helt enkelt ”Här är något som du har fått som gåva, vad skulle du betala om du hade köpt den själv?” Då kom jag fram till att för varje dollar som en person spenderar på en sak till en annan person ger det ett värde som är omkring 18 procent lägre för mottagaren än vad givaren spenderat.

I sin bok ”Scroogenomics – why you shouldn´t buy presents for the holidays” om värdeminskningen, som kom i slutet på 90-talet, konstaterade han att mellan fyra och tretton miljarder dollar i värde försvann i USA julen 1997. Översatt till den svenska julhandeln förra året betyder en värdeminskning på 18 procent att 3,8 miljarder kronor förlorades.

Joel Waldfogel blev kritiserad av många som menar att man inte kan bortse från vem man får julklappen av, det som kallas det sentimentala värdet. Men då svarar han att man inte kan avfärda hans forskning genom att hänvisa till det sentimentala värdet. Värdeminskningen är en realitet.

– Låt oss säga att din mormor köper något för hundra dollar som är värt tio dollar för dig. Och låt oss säga att det sentimentala värdet är ytterligare hundra dollar. Det betyder att hon spenderade 100 dollar, men du fick ett värde på 110 dollar. Det kan man ju tycka är okej. Men frågan är: kunde något annat hon köpt också ha levererat 100 dollar i sentimentalt värde? Om så är fallet så betyder det fortfarande en minskning i värde jämfört med om hon hade kunnat ge dig om hon känt dig bättre. Jag tycker personligen inte att sentimentalt värde försvarar traditionen med julklappar, säger han.

En som har studerat just det sentimentala värdet vid gåvor är den svenska sociologen Glenn Sjöstrand på Linnéuniversitetet som har publicerat en forskningsartikel i ämnet.

– Värdet handlar inte så mycket om själva gåvan i sig, utan också om vem som ger gåvan. Vad betyder den här personen för mig? Då kanske gåvans positiva värde ökar för att man vet att det fanns en fin tanke bakom eller att den här personen vill uttrycka kärlek eller känsla för mig genom denna gåva, alldeles oavsett hur väl den passar mig.

Det finns gåvor som har ett slags generellt och brett sentimentalt värde, som exempelvis Marilyn Monroes klänning eller en berömd statsministers skridskor. Samtidigt skulle ett barn inte bli särskilt glad om paketet innehöll en gammal klänning eller ett par slitna skridskor, oavsett vem den tidigare ägaren hade varit.

Gåvans monetära värde behöver inte spela så stor roll, menar Glenn Sjöstrand. Men det är viktigt att det varken har ett för stort eller för litet värde i relation till vad som är rimligt utifrån vad som kan förväntas och vilka normer som finns.

– Får man objekt som är av för stort ekonomiskt värde så tänker man ”hur ska jag kunna återgälda det här?” Och har det för litet värde så tänker man ”var jag inte värd mer än så?” Det är därför man försöker undvika att avslöja vad priset på gåvan är. Vi tar ju bort prislapparna.

Inom sociologin talar man om misskännandeprincip, berättar Glenn Sjöstrand. Man får inte prata om vilka man ger och inte ger, eller hur mycket eller lite man ger. Då bryter man mot vedertagna normer om vad man bör eller inte bör göra.

– Det kan till och med vara svårt att artikulera för sig själv varför man känner som man gör i de situationerna.

Glenn Sjöstrand hänvisar också till det som kallas ”spegelvänd ekonomi”. Den som ger mer av någonting borde ju bli av med ett värde.

– Men istället får den här personen ett högre värde i en relation. Den får en starkare relation och har något att kräva tillbaka. Får man något man inte har medel att återgälda känner man sig bara underlägsen. Det fungerar i kriminella sammanhang när till exempel en gudfader inom maffian ger ut en massa tjänster som sedan kan krävas tillbaka.

Den mest kvalificerade gåvan enligt Glenn Sjöstrand är något du inte på enkel väg kan skaffa fram själv. Det kan vara något som är väldigt dyrt, förstås. Men de flesta sätter ofta störst värde på en upplevelse eller att man får kunskap om något man inte kan skaffa sig på ett annat sätt.

– Om det inte är barnens teckningar, för de har ett värde som inte går att prissätta med pengar.

När det gäller hållbarhet så är det allt fler som tänker att man ska ge annat än materiella gåvor och istället till exempel hjälpa varandra med barnpassning eller gå på en föreställning eller konsert, enligt Glenn Sjöstrand.

Även Joel Waldfogel menar att fler har insett värdeförlusten ju mer vi pratar om hållbara samhällen. I USA ger man färre julklappar nu än vad man gjorde i början av seklet, enligt Joel Waldfogel.

– Att skapa en massa skräp, både för att människor inte vill ha det men även bokstavligen saker som slängs på soptippen är inte särskilt hänsynsfullt för miljön. Jag tror att människor har reagerat genom att ge till välgörenhet eller att hitta på något tillsammans med varandra. Eller går ihop om bara en gåva till var och en, säger han och avslutar:

– Att ge gåvor kan vara underbart, det kan innebära att du kan introducera något för en person som den kommer att älska men inte känt till annars. Och på så sätt till och med skapa mer värde än vad de själva skulle kunna åstadkomma. Men det kräver kunskap och inspiration och det inträffar säkert. Det kommer inte att hända om du måste köpa julklappar till tio personer.

Läs mer: Så mycket betyder det sentimentala värdet