Detta är en text publicerad på Dagens Nyheters ledarsidor. Ledarredaktionens politiska hållning är oberoende liberal.
Våga inte säga vegoburgare! Inte heller ordet vegokorv ska du ta i din mun. Detta enligt ett förslag från EU-parlamentet (BBC 8/10). Och det är inte omöjligt att förbudet verkligen kommer att gå igenom, givet att köttlobbyn är så stark i Europa. Själv menar den att den bara vill skydda allmänheten från ”vilseledande” ord.
Men vego- betyder att något är vegetariskt, -burgare respektive -korv syftar på formen. Och visa mig den människa som uppriktigt tror något annat, som skulle kunna bli ”vilseledd”. Det är rent nonsens. Vad förbudet i stället skulle innebära är en förvridning av språket, för att stärka köttindustrins ställning på bekostnad av mer hållbara, växtbaserade alternativ.
På samma sätt är det med ordet havremjölk, som EU-parlamentet också vill bannlysa. I denna fråga har mejeriorganisationen Dairy UK nu tagit täten och drivit igenom ett nationellt förbud i Storbritanniens högsta domstol: Havremjölkstillverkaren Oatly får hädanefter inte tala om en ”post-milk generation”, en post-mjölk-generation, i sin reklam (BBC 11/2). Bara mejerister får använda M-ordet.
Stendumt! Särskilt då som Oatlys slogan ju är sann: post-mjölk-generationen är ett faktum.
Vi dricker allt mindre mjölk – i Sverige har konsumtionen minskat med över 60 procent sedan år 1980, då varje person i snitt drog i sig 162,1 liter årligen. Utvecklingen är inte nödvändigtvis något att sörja; det finns studier som ifrågasätter hur nyttigt det är att dricka mjölk, och enligt en stor studie är hög konsumtion rent av associerad med ökad dödlighet.
Men branschorganisationerna Arla och Svensk Mjölk vill förstås få oss att dricka mer. Och under 1990-talet kampanjade de framgångsrikt: Okej, folk kanske inte längre kolkade mjölk i glas. Men de älskade fortfarande kaffe – kunde man möjligen förmå dem att även hälla mjölk i koppen? Kanske rent av fem gånger så mycket mjölk som kaffe, om man sålde in konceptet med hjälp av supermodellen Emma Sjöberg, och använde det kontinentalt klingande latte?
Tricket fungerade.
Som en ödets ironi är det just som tillsats i kaffe den växtbaserade mjölken slår stort. Och hela strategin från mejerilobbyn nu tycks vara att eliminera konkurrensen.
Jag skriver inte detta för att försvara just Oatly, som ägs av ett företag kontrollerat av den kinesiska staten och över lag framstår som synnerligen osoft: Kejsaren är naken, och han har en mugg välling i handen (DN 15/9 2020).
Men – som de brukar säga i public service – det finns ju även andra tillverkare av havremjölk. Ja, havremjölk. Det är så det heter.
Läs mer:
Lisa Magnusson: Allt började med en enkel kontaktannons
Lisa Magnusson: Hitta någon som älskar dig som makthavarna älskar att överdigitalisera
