”Du har ingen känsla för mode”, konstaterar chefredaktören på modetidningen medan hon synar den nervösa medarbetaren från topp till tå. När den nyanställda öppnar munnen i ett försök att försvara sig, blir hon snabbt tystad. ”Nej, nej. Det var ingen fråga.”
Scenen är tagen från den ikoniska dramakomedin ”Djävulen bär Prada” (2006) där Meryl Streep spelar den sadistiska tidningschefen Miranda Priestly.
Filmsekvensen sätter också fingret på rollen som modetidningarna länge haft som stilbildare och förmedlare av ”den goda smaken”.
I somras avslöjades det att ”Djävulen bär Prada” får en uppföljare, men den här gången står Miranda Priestly inför betydligt tuffare utmaningar än medarbetare med tveksam klädsmak. Upplagan sjunker – och hon måste rädda tidningen.
Ploten är förstås tillspetsad, men speglar samtidigt en del av verkligheten för många redaktioner just nu. Siffror från mätningstjänsten Orvesto visar att tre av de största modemagasinen: Café, Elle och Damernas Värld i princip halverat sina upplagor de senaste fyra fem åren. Läsarna tar i stället del av nyheter och trender via modesajter och sociala medier, vilket manat de traditionella magasinen att byta inriktning:
– Vi har fått styra om från att skriva nyheter till mer tidlösa texter som reportage och porträtt. I stället för att skriva ”Nu håller jeansen på att bli smala igen”, så skriver vi om jeansens historia. Om vi får en intervju med en designer pratar vi inte om kollektionen som kommer nu, utan mer om design generellt, säger Daniel Lindström, modechef på Café och King.
Sedan 2024 utkommer Café med två nummer i stället för tolv per år, men gör desto mer innehållsrika tidningar. Dessutom har Café sedan fem år tillbaka gått ihop med livsstilsmagasinet King och säljer gemensamma prenumerationer.
– Förr sålde vi mycket tidningar på bensinmackar till killar som tankade, men i dag är det svårt att sälja lösnummer – man måste locka med kampanjer och erbjudanden. En prenumeration funkar däremot förvånansvärt bra, det är ett beteende läsarna vant sig vid genom tjänster som Spotify och Netflix, säger Daniel Lindström.
Ett sätt för magasinen att överleva har varit att minska antalet anställda och i första hand profilera sig som en digital produkt. Damernas Värld är med sin 80-åriga historia, en av de äldsta magasinen i Sverige, och kommer ut med 14 nummer per år. 2016 var det 18 anställda på redaktionen som jobbade enbart med printutgåvan. I dag består redaktionen av sju personer, inklusive formgivare, som producerar såväl pappersmagasinet som sajten, med hjälp av en rad frilansmedarbetare. I uppdraget ingår också att skapa rörlig bild och innehåll till sociala medier. Damernas Värld har också nischat sitt innehåll tydligare. När Jonna Bergh började som chefredaktör 2018 införde hon en rad förändringar:
– Det är färre personporträtt och resereportage och större del mode och skönhet nu. Läsarna vill ha fördjupning och det unika för print är modereportagen. Man vill se bilderna i stort format, eftersom du inte får samma upplevelse på pyttesmå skärmar. Älskar du mode finns det sällan något bättre än inspirerande, vackra bilder som ett team har skapat. Det finns en magi över modereportagen, säger hon.
I en tid av ständigt scrollande och trender som blixtsnabbt fladdrar förbi i flödena menar hon att modemagasinen skiljer ut sig genom att stå för trovärdighet och avkoppling.
– Det är någonting stressande med infinite scroll, du bara åker omkring och till slut känns det som att du ätit för mycket smågodis. Magasin är mer som en fin choklad. Det är en lyxig, kurerad produkt och en skön paus från skärmar, säger Jonna Bergh som också är chef för Styleby, ett modemagasin som endast kommer ut i pappersutgåva.
Daniel Lindström pekar också på ytterligare en fördel som de tryckta magasinen har gentemot flödet på sociala medier:
– Modetidningarna har bidragit till att forma och spegla samtida kultur och samhällsfrågor som mångfald och sexualitet. Det är viktiga ämnen som bara flimrar förbi på Tiktok och Instagram.
Tidskriften Elle är ett välkänt internationellt varumärke och finns i 46 länder. Vid sidan om modereportagen, skönhetssidorna och kulturtipsen har redaktionen under de senaste åren valt att rikta ljuset mot samhällsrörelser som exempelvis black lives matter och kampen för kvinnors rättigheter i Iran. Det är ett sätt att skapa engagemang hos läsarna, menar Elina Grothén, chefredaktör för Elle:
– Vi lyfter fram kvinnor som på olika sätt förändrar världen och bidrar till viktiga samtal om feminism, mångfald och inkludering. Under 2024 har vi porträtterat kvinnor i olika åldrar som pratat om just de här frågorna, som till exempel artisterna Zara Larsson och Mapei, författarna Faysa Idle och Gunilla Thorgren och skådespelaren Ayan Ahmed, säger hon.
Skönhet, mode och trender är teman som är stora bland unga under 30, visar inte minst engagemanget på sociala medier. Intresset till trots räknar inte magasinen med att värva nya läsare via de tryckta tidningarna och man tampas även med en kärv annonsmarknad just nu.
– Konjunkturen spelar oss inte i händerna, och jag hoppas att det vänder. Vi har inte samma upplagor som tidigare, men vi har ställt om ekonomin och tjänar fortfarande mycket pengar på print. Jag tror att magasinen kommer att kunna överleva, även i en digital tid, säger Jonna Bergh.
Både hon och Daniel Lindström på Café vittnar om att det framför allt är de anrika lyxvarumärkena som troget väljer att fortsätta att annonsera i magasinen framför digitala alternativ.
– Det är mer hållbart med magasin, man sparar dem och de ligger framme hemma. Då vill Rolex, Cartier och Hermes hellre synas där än på vår sajt. Det är till stor del annonsörer från gamla varumärken för bilar, parfymer och klockor som gör att Café och King finns kvar, säger Daniel Lindström.
I Sverige publicerades de första modemagasinen i slutet av 1800-talet och blev en länk mellan klädindustrin och konsumenterna. Tidningarna fick rollen som makthavare som formade modet, skönhetsidealen och bilden av kvinnlighet i Sverige. Modeintresserade köpte dem för att uppdatera sig om de senaste trenderna från Paris.
– De flesta hade inte råd att köpa Dior, men då kunde man få tips som ”Så här syr du enkelt din egen new look-klänning”. Och så kunde man köpa mönster via tidningarna, säger Emma Severinsson, lektor i modevetenskap vid Lunds universitet som forskat på svenska modetidningar.
Kring 1930–1950 svepte en moralistisk våg över tidningarna och de fylldes av pekpinnar och råd om hur man skulle se respektabel ut.
– Svenska kvinnor hade god smak enligt vissa, medan andra tyckte de borde uppfostras. Många oroade sig för att svenskar inte tvättade sig ordentligt, att man brydde sig för lite och gick slafsigt klädd med ”snedtrampade klackar och lösa trådar i sin dräkt”. Det stod också att man inte fick bära ”för mycket floff-floff och dingel-dangel”, fortsätter Emma Severinsson.
Drygt 70 år senare är tonen i tidningarna lyckligtvis helt annorlunda och de största stilbildarna är främst kändisar inom tv, film och sport, enligt Daniel Lindström:
– Om du ser en Champions League-match mellan PSG och Real Madrid, börjar de filma när spelarna kommer ut ur bussen, innan de hunnit byta om. De är supergroomade, har designerkläder och väskor från Louis Vuitton och Gucci. Det är loggor överallt! Och de är så oerhört beundrade och har stora följarskaror. Det är kändisarna som bestämmer nu.
