Inför det kommande valåret har förutsättningarna för att sprida politisk reklam ändrats i grunden. Nya EU-regler gör att all politisk annonsering måste märkas på ett tydligt sätt med vilka som står bakom och vem som betalar. Det gäller både för partier och för andra organisationer som vill sprida politiska annonsbudskap.
På grund av de nya reglerna har de globala techjättarna Meta och Google stoppat all politisk reklam i sina kanaler. Ett parti eller en partiledare kan fortfarande publicera ett inlägg, men inte köpa politiska annonser på Facebook, Instagram eller Youtube.
Men det är mer än bara politiska budskap som påverkas. Meta säger även nej till Valmyndighetens information om svenska val.
– Facebook och Instagram har varit en stor kanal för oss för att informera om var, när och hur valet äger rum. Därför är beskedet ett allvarligt demokratiproblem, säger Anna Nyqvist, kanslichef på Valmyndigheten.
I myndighetens uppdrag ingår att informera väljarna. Vid senaste riksdagsvalet annonserade man för 1,9 miljoner kronor hos Meta.
Metas beslut går inte att överklaga.
– Vi har inga lagliga möjligheter att kräva att få annonsera någonstans. Allt bygger på gott samarbete och god intention från olika aktörer. Det gäller både traditionella medier, sociala medier och plattformar av olika slag, säger Anna Nyqvist.
I ett brev till Meta framför Valmyndigheten att beslutet är djupt oroande. Man framhåller att användarna av Metas plattformar därmed inte får neutral information och att det försvårar för myndigheten att motverka desinformation före, under och efter valet.
DN har sökt Meta. I ett mejlsvar hänvisar företaget till ett uttalande där det framgår att man tycker att de nya EU-reglerna är alltför långtgående.
Valmyndigheten har informerat regeringen. Dessutom har man haft möte med EU-kommissionen.
Hur har Meta förklarat beslutet för er?
– Den motivering vi har fått är att det handlar om företagsekonomi. Jag vill egentligen inte spekulera i orsaken, men det är klart att det handlar om EU-politik. Detta ligger ovanför vårt huvud, säger Anna Nyqvist.
Myndighetens samarbete med Google fortsätter. Dessutom har Tiktok ändrat sin policy och kommer att tillåta annonser om valet.
– Det är väldigt positivt att vi kan nå yngre väljare. Men de väljare som enbart använder Facebook förlorar vi möjligheten att kommunicera med, säger Anna Nyqvist.
Samtidigt har debatten om spridning av politiska budskap tagit fart även på andra håll. TV4 berättade nyligen att Socialdemokraternas mediebolag Aip Media driver flera konton och hemsidor där det inte tydligt framgår att det är ett S-ägt företag som står bakom innehållet. Bland annat Moderaterna har kritiserat S för att kringgå de nya reglerna för politisk reklam.
S-ledaren Magdalena Andersson försvarar sig med att Aip tar självständiga publicistiska beslut som S-ledningen inte lägger sig i. Hon pekar också på att det inte är svårt för den som vill att ta reda på att Aip ägs och finansieras av S.
– Aip har sagt att de ska se över sina rutiner och det tycker jag är bra, säger hon.
För partierna innebär de nya reglerna att de måste se över hur de ska marknadsföra sina politiska budskap. Att annonsera på Google och Facebook har varit en effektiv metod, inte minst för de mindre partierna att få ut sina budskap.
– Det innebär att vi behöver tänka nytt. Det påverkar alla politiska partier att två av de mest kostnadseffektiva kanalerna för politisk annonsering försvinner, säger Centerpartiets valledare Gustaf Arnander och tillägger att han tror att alla nu måste ägna mer tid åt traditionell dörrknackning och utdelning av flygblad.
Socialdemokraternas kommunikationschef Emelie Schröder instämmer i att det blir en stor omställning för partierna när annonseringen i sociala medier försvinner. Hon framhåller att det också sätter fingret på techjättarnas inflytande.
– De har nästan en monopolsituation för de här enskilda plattformarna. Och det är klart att det finns en massa brister inbyggt i det. Det är privatägda bolag som fattar sina beslut utifrån sitt eget vinstintresse – vilket absolut inte behöver stå i linje med vad som är det allra bästa för vår demokrati, säger Emelie Schröder.
Även Moderaternas valledare Martin Borgs konstaterar att annonsförbudet på Google och Facebook betyder att viktiga kanaler försvinner.
– Men det är ju lika för alla, säger han och fortsätter:
– Dörrknackning är redan vår prioriterade kampanjmetod, därför att det är i samtalet som man vinner människors förtroende. Men det är klart att det i och med det här blir ännu viktigare 2026.
Miljöpartiets partisekreterare Katrin Wissing framhåller att de nya reglerna för politisk annonsering inte bara får negativa konsekvenser. Det öppnar till exempel möjligheter för större kreativitet att sprida budskap i sociala medier på andra sätt.
– Organisk spridning som till exempel Tiktok bygger på kommer att vara den som är viktig. Där kommer vi till exempel att använda oss av Alice Bah Kuhnkes sociala medieplattform som är den största som vi har, säger Katrin Wissing.
Liberalerna har redan berörts av de nya reglerna. När partiledaren Simona Mohamsson nyligen syntes på annonstavlor informerades Liberalerna om att reklamen inte följde den nya EU-lagstiftningen.
– Med de nya reglerna kommer vi att behöva omvärdera vår strategi och tänka kreativt hur vi når ut till väljarna, säger partisekreterare Fredrik Brange som tror att fysiska möten med väljarna nu blir allt viktigare.
En liknande inställning har Vänsterpartiet. Där är man van med att knacka dörr för att möta väljare. Det arbetet ska intensifieras, enligt kommunikationschef Anna Herdy.
– Sedan handlar mycket om att bygga upp en community i sociala medier, som Sverigedemokraterna varit så duktiga på, där följare entusiasmeras och organiseras att föra budskapen vidare, säger hon.
DN har sökt Kristdemokraterna och Sverigedemokraterna.
Kulturminister Parisa Liljestrand (M) reagerar på Metas beslut och vill nu ha ett möte med bolaget.
”Jag är förvånad över Metas beslut, givet att EU-förordningen inte omfattar den här typen av myndighetsinformation. Som jag förstår det är det här också ett beslut från Meta som gäller hela EU, och inte enbart Sverige eller Valmyndigheten. Vi följer frågan noggrant och kommer att bjuda in Meta till ett möte för att höra mer om hur de resonerat i detta”, säger hon i en skriftlig kommentar.
