Kampanjen i fråga saluför kosttillskott och på en av de reklamtavlor som anmälts syns en kvinna ligga med särade ben på en bild. Hennes underliv döljs av en blombukett. Under bilden står texten ”Kaos där nere?” följt av formuleringen ”You can cunt on us”. Just den kampanjtavlan har förekommit i vagnar i Stockholms tunnelbana.
Ordvalet har fått en anmälare att reagera starkt. ”C-ordet är det värsta, grövsta, mest förolämpande ord inom det engelska språket. Det är skandalöst att ett sådant ord normaliseras.”, skriver anmälaren som uppger sig vara engelskalärare.
Cunt är enligt Cambridge Dictionarys definition en stötande benämning på en obehaglig eller dum person, det är även en mycket vulgär benämning på en kvinnas underliv.
Reklamombudsmannens opinionsnämnd kallar ordet för en grov svordom och påpekar att användningen kan antas väcka anstöt hos konsumenter i allmänhet. Att reklamkampanjen förekommer i det offentliga rummet påverkar nämndens bedömning och det konstateras i ett beslut att reklamen är stötande.
Företaget bakom reklamen, Elixir Pharma, skriver i ett yttrande till RO att formuleringarna är en språklig lek som tillämpats medvetet för att utmana och bryta tabun kring kvinnors underliv och hälsa. Man understryker samtidigt att man känner till att det rör sig som ett ord som kan uppfattas som stötande, särskilt i vissa engelsktalande länder.
Hanna Myrling, presskontakt på Elixir Pharma, skriver i ett sms till DN att kampanjen gjordes med glimten i ögat. ”Vi anser att det är viktigt att normalisera samtal om dessa ämnen och ser vår reklam som en del av en bredare rörelse för att stärka kvinnor genom att öppet och utan skam diskutera deras kroppar”, skriver Myrling vidare och betonar att kampanjen riktade sig till en svensk publik.
SL uppger att kampanjen satt uppe mellan vecka 28 och 30, därefter togs den ner.
Claes Keisu, pressansvarig på trafikförvaltningen, skriver i ett mejl till DN att man har upphandlat Clear Channel för försäljning av reklam i tunnelbanan. De gör en första bedömning av reklamen. I händelse av tveksamheter rådgör de med trafikförvaltningen.
Den aktuella reklamen har enligt Claes Keisu inte varit uppe för diskussion. Han påpekar att det är väldigt ovanligt att reklam i kollektivtrafiken kritiseras av reklamombudsmannen.
”Även om det i det här fallet ska uppfattas som att reklambudskapet är en lek med ord så förstår vi att den kunde väcka reaktioner och uppfattas som stötande. Att denna reklam släpptes igenom är olyckligt och att den kritiseras av Reklamombudsmannen är en lärdom både för oss på trafikförvaltningen och våra reklamentreprenörer”, skriver Keisu.
Reklamombudsmannens kritik har även nått utanför landets gränser då den brittiska tidningen The Guardian har skrivit om beslutet.
Läs mer:
Reklam för fossila bränslen kan förbjudas i SL-trafiken
SD-reklam i tunnelbanan väcker kritik
