I kön till Zara Larssons konsert på Avicii arena hängde en gråblek dimma, tjock och fuktig som ylle, över de väntande unga huvudena. Man kunde tro att det var novemberkvällens andedräkter som steg och blandades, eller ett nyckfullt lågtryck som parkerat just här. Men dofttonerna av frukt – av grönt äpple och jordgubb – lät ana: det var utpustad tobaksrök från ett tjugotal vejpande strupar.
Larsson är i röksammanhang mest känd i sin tidigare roll som ambassadör för marijuana – hon har uttryckt den offentliga önskan att ”softa på en gås” med Rihanna – men kopplingen mellan tobaksblossande och unga popstjärnor har blivit allt starkare.
Addison Rae röker inte bara en cigarett i videon till ”Aquamarine” (hon röker två, samtidigt) och i låten ”Headphones on” nödrimmar hon: ”Need a cigarette to make me feel better”. I Lorde-låten ”What was that” från i år heter det: ”This is the best cigarette of my life”.
Sabrina Carpenter har fotograferats iförd en korsett bestående av sammanfogade Marlboropaket och blossar på i videon till sommarens stora hit ”Manchild”. Den rökande popsensationen Rosalía skänkte en cigarettbukett i gåva till Charli XCX som i sin tur stått för den stora hedonistiska återupplivningen av rökning, med den bekymmersfria brat-stilens givna markörer ”ett paket cigg och en bic-tändare”.
Det var hösten 2021 som den brittiska sångerskan Dua Lipa i förbifarten lade upp en bild på Instagram med en tänd cigarett i munnen. Då innebar bilden en sådan sensation att den blev startskottet för ett nytt begrepp (med tillhörande Instagramkonto): cigfluencers, alltså influerare som vallar in sina följare i tobaksbruk.
Kontot har 85 000 följare och är en permanent utställning med rökande stjärnor, från Robert Pattinson, Chappell Roan och Anya Taylor-Joy till rapparen Doechii, eller Lily Allen iförd nunnedok, eller Springsteen-skådisen Jeremy Allen White blanksvettigt kånkande på matkassar med ciggen dinglande.
Ingen av dem röker dock vejp eller annan tobaksfri produkt. Kanske för att det är svårt att se sofistikerad ut med en glödande usb-sticka i mungipan.
De är dessutom alla unga, sexiga människor med gott om kollagen kvar i vävnaderna – långt ifrån cigarettpaketens varningsbilder på skrumpnade lungor, tjärbrända flimmerhår och cancerbleka patienter med syreslang förtöjd i näsborrarna.
Rökningens gamla skamfläck tycks ha bleknat hos de unga. Enligt Martina Zetterqvist, utredare på Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning, har andelen unga tobaks- och nikotinbrukare ökat under senare år. Det visar organisationens årliga skolundersökning bland elever i årskurs 9 och gymnasiets år 2.
I fallet med bolmande popstjärnor som förebilder kan det appellera till människor av olika anledningar. Det säger Emilie Roslund, journalist och programledare.
– Den yngre lyssnarskaran kan tilltalas av att artisten gör något ”förbjudet” som man samtidigt är nyfiken på i ung ålder. För en lite äldre målgrupp handlar det mer om symboliken i att bryta mot duktiga normer, kommunicera att man inte är en good girl utan en kvinna med en viss nivå av mörker.
Grovt tillyxat handlar det om artister som hittat ett fält där man positionerar sig mot helyllesångerskor som Taylor Swift eller Selena Gomez. För Addison Rae, tidigare en fläckfri internetpersonlighet känd för Tiktokdanser, blev cigarett(o)vanan ett sätt att bryta sig loss från en tuggummirosa persona.
De flesta av de sjungande rökmaskinerna som nämns här tillhör generation Z, födda 1997–2012, en årskull som annars brukar beskrivas som präktig, hälsomedveten och livsoptimerande. De utövar ”soberish”-trenden som innebär avhållsamhet från livets alla laster; alkohol, ligg och cigg.
När jag pratar med en rökande människa ur den generationen – Eric, 27, som förbrukar ett och ett halvt paket i veckan – ger han en lite annorlunda tolkning av det där med livsoptimerande.
– Min syn på rökning är inte som ett uppror mot hälsofixeringen utan en förlängning av den. I stället för ett hetsigt, konstant optimerande av välmåendet så tittar jag på hur jag kan må bra från dag till dag.
Jag försöker inflika att det inte låter som ett långsiktigt perspektiv. Då drar Eric upp Bryan Johnson, entreprenören som blivit världsberömd för sin jakt på ett långt liv, genom kost, kosttillskott och livsstil (och ibland transfusioner av blodplasma från sina tonårssöner samt elchocker av penis).
– Han vill leva för alltid men bara för sakens skull att leva. Det är inget liv. För mig är rökning totala motsatsen: man förkortar livet men gör det rikare.
Den här lätt nihilistiska nikotinvurmen linjerar med den unga generationens klena framtidsprognos. Alltså bostadsbristen, jobbristen, klimatkrisen och de allmänt usla ekonomiska förutsättningarna i samhället de ska ärva.
– Tidigare generationer hade inställningen ”om jag jobbar på så blir allt bättre”, men det är inte lika uppenbart för oss. Jag tror inte ungdomar har så stark tilltro till framtiden, och bryr sig heller inte om den. Då blir man mer impulsiv och tänker inte längre framåt än halvårs- eller årsvis.
Men skiftet i inställning till rökning sker även på en bredare kulturfront. Tio verk nominerades till årets film på 2025 års Oscarsgala, nio av dem innehöll scener med rökning (att jämföra med sju av tio året dessförinnan). Hälften av alla filmer som gick upp på bio i USA innehöll rökning, en rejäl ökning mot föregående års tio procent.
Vid en genomgång av den 85 000-hövdade följarskaran av Instagramkontot @cigfluencers – vars uttalade syfte är att ”hålla konsten att röka och vara cool vid liv” – framkom att 70 procent var kvinnor. Även merparten av kändisarna som visas på kontot är kvinnor. Det finns troligen ett samband mellan de två faktumen.
Sara Rosengren, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, hänvisar till en analys om effektiviteten av kändisreklam. Den visar att kändisars outtalade rekommendationer funkar bättre för att sälja en vara än ett bokstavligt krängande i reklam eller annonser.
Vilket ställer allt på sin spets: hur påverkas unga tjejer av att deras förebilder estetiserar, normaliserar och romantiserar rökning – och går det att kritisera fenomenet utan gå i fällan ”skuldbelägga tjejer”?
I de fallen där förebilders beteende leder till en bredare användning av tobak och nikotin kan man så klart kritisera dem för vilka vanor de sprider, anser Emilie Roslund.
– Att skuldbelägga vissa kvinnors specifika beteende tycker jag att man får göra så länge man har bra argument.
I det här fallet finns dock risken att det blir kontraproduktivt, säger hon.
– När någon kritiserar ens förebild eller ett beteende man själv ägnar sig åt är det lättare att ta till försvar än självreflektion.
Läs fler texter av Kristofer Ahlström, till exempel: Därför borde vi bli mer cyniska – inte mindre
