– AI är ett otroligt verktyg för precis allting i vår bransch. Personligen är jag superpeppad på det. Nu kan jag göra grejer själv som jag tidigare behövt betala en massa folk för. Så för mig är det till 99 procent toppen.
Det säger Joakim Khoury, som är creative director på byrån Åkestam Holst NoA. Han menar att byråer som hans, som arbetar i toppskiktet i branschen och tar uppdrag från stora, penningstarka kunder med höga krav, kan dra stor nytta av AI-tjänsterna. Men han är inte orolig för att själv bli överflödig. När det kommer till avancerat idéarbete kan AI inte mäta sig med mänsklig kreativitet.
Än.
I jämförelse med journalistiken – som också arbetar med text, ljud och bild – har reklambranschen svalt den nya tekniken med hull och hår. Här hindras man inte av sanningskrav och etiska hinder för hur tekniken används.
Redan för drygt två år sedan gjorde Joakim Khoury och hans byrå en kampanj för Pressbyrån inför Kanelbullens dag, inspirerad av hur parfymreklam såg ut på 90-talet. Bilderna var genererade i bildtjänsten Midjourney, som på många håll satte i gång AI-boomen i reklambranschen under 2023.
– Vi skojade lite, så i stället för parfym höll modellerna på bilderna i bullar. Det blev ganska mycket snack om det. Både för att det var en dum idé och för att det var gjort med AI. I dag skulle ingen pratat en sekund om det. Det är vardagsmat.
Entusiasmen kring att leka med AI-bilder har svalnat lite sedan dess. Joakim Khoury säger att han oftare använder AI för att göra processen fram till färdig produkt effektivare. Den slutliga filmen kanske görs av ett filmteam som tidigare, men den är skapad utifrån en storyboard gjord med AI och kanske med en bakgrund skapad av AI i stället för att reklambyrån skickar ett stort team över halva jorden.
Möjligheterna att generera bilder, ljud och video utvecklas med rasande hastighet. Efter att den första upptäckarglädjen vad gäller stillbilder är över kommer nu videotjänsterna, till exempel Sora2 och Veo3.
– Det kommer ju en ny grej om dagen. Det är svårt att hänga med, men jag tror att man måste försöka, säger Joakim Khoury.
Om man delar upp reklambranschen i två delar, där den ena är själva produktionen och den andra är idé och strategi, är det hittills den första som förändrats genomgripande.
Erik Modig forskar om reklam vid Handelshögskolan i Stockholm. Han menar att det är den enklare formen av reklam och de enklare arbetsuppgifterna som påverkas mest av de snabba förändringarna. För att förklara delar han in all marknadsföring i tio kvalitetssteg.
Längst ner finns den enklaste skylten för ett nedsatt pris i livsmedelsbutiken. Lite längre upp, säg steg fem, har en ateljé kunnat ta 80 000 kronor för att göra en film där jordgubbar på ett vackert sätt faller ner i en smoothie. Det kommer man inte kunna göra längre, för det kan AI klara av, menar Erik Modig.
Även världens modefotografer och modeller kan ha skäl att vara oroliga. De har verkat i en bransch som omsatt enorma summor, men där AI i dag i hög grad kan göra deras jobb. Generellt försvinner många arbetsuppgifter och givetvis även inkomster.
– AI kommer att ta allting som är på en skala ett till fem och lyfta det till nivå sju. Så livnär du dig på att göra reklamjobb på nivå fyra så kommer det att försvinna. För det kommer en AI kunna göra så mycket enklare. Uppdragen på nivå nio och tio tror jag inte att AI kommer att kunna göra, i alla fall inte än, säger Erik Modig.
Det är där som det i framtiden kommer att finnas uppdrag och pengar till de stora superkreativa kampanjerna med en nota på miljoner kronor.
Företagen som klarat sig bra genom att ligga på en mellannivå får samtidigt hård konkurrens av de byråer som har legat på en lägre nivå men som nu höjer sig med hjälp av AI. Sannolikt leder det till att fler vill vara med och göra reklam på nivån dit AI inte klarar att komma. Med andra ord ökar konkurrensen i hela kedjan.
– Att ligga över vad AI kan prestera kommer snarare att kräva mer än mindre jämfört med i dag. Det som ligger under den nivån kommer att kännas billigt. Jag tror att många bolag nu bara ser en besparingspotential, men de ser inte utmaningarna, hur svårt det kommer vara att verkligen stå ut, säger Erik Modig.
Nina Amjadi undervisar om AI och kommunikation på Berghs och arbetar som AI-rådgivare i branschen. Hon ser framför sig att företag som inte klarar omställningen riskerar att slås ut.
– Det här är kanske en modig sak att säga, men jag tror att eran för de riktigt stora reklambyråerna är på väg att ta slut. Vinnarna kommer att vara små till medelstora byråer som arbetar nära AI-verktyg och snabbt kan möta kundernas nya behov, både i volym och hastighet och budget.
Har du sett den här utvecklingen redan nu?
– Ja, jag pratar ju med en del globala varumärken och har hört att de har dragit ner på samarbeten med den jättestora byrån i New York och i stället jobbar med mycket mindre grupper. Man har en femmannagrupp i Polen som jobbar med en sak, sedan har man en sjumannagrupp i London som gör en annan sak. Man jobbar mycket mer nischat med mindre byråer.
Hur kommer då reklamen att bli från konsumentens perspektiv? Nina Amjadi ser en risk för att vi blir överösta med reklam när den blir så enkel att göra, men hon tror också att reklamen som redan i dag är personifierad går ett steg till och blir hyperpersonifierad.
– Det märks redan nu hur snabbt det går. Snart kommer du kunna shoppa direkt inne i Chat GPT. Vill du köpa ett par nya sneakers och AI känner dig, kommer den att rekommendera produkter utifrån din smak och tidigare beteende, på ett nästan skrämmande personligt sätt.
Erik Modig är inne på samma spår och tror att det i framtiden blir mer fokus på kvaliteten på varan som man vill sälja än på marknadsföringen.
– En AI kommer att kunna läsa alla produktutvärderingar och allting som har skrivits om din produkt. Du kan fråga: är den här produkten tillräckligt bra? Då kommer AI kunna säga: nej, de har jättefin marknadsföring, men produkten lever faktiskt inte riktigt upp till vad man lovar.
Modig menar att reklamen har blivit ytlig och slutat tala om produktens verkliga värden.
– Jag tror att företagen kommer att behöva lägga mer tid på att skapa riktigt kundvärde, riktiga produkter. Jag talade nyligen med några marknadschefer som sa att helt plötsligt är produkten det viktigaste man har. Tidigare har det räckt att se bra ut, fokus har legat på marknadsföringen.
Pontus Strimling, professor i analytisk sociologi knuten till Institutet för framtidsstudier, ser liksom de tidigare intervjuade att människornas framtid i reklambranschen ligger i att sikta mot sådan avancerad kreativitet som AI – åtminstone inte ännu – kan efterlikna.
Men på sikt finns det ett problem, menar han. Ett problem som inte bara gäller reklambranschen utan AI-tekniken i stort: när de enklare jobben i branschen, som fram till nu gjorts av unga och oerfarna, i framtiden i stället görs av AI – hur ska människor då kunna arbeta sig upp till att bli så skickliga att de överglänser AI?
Strimling påpekar också att det finns en unik kvalitet i det mänskliga som AI inte kan återskapa:
– Många undervärderar hur viktigt det är att saker är på riktigt för människor. Ser man en person snubbla och ramla på en film kanske man skrattar om man vet att det händer på riktigt. Om det görs på en AI-genererad film går känslan förlorad.
Trots det säger han:
– Om du har ett reklambolag nu och tänker dig att ”vi ska inte använda AI alls, vi har ingen nytta av det”, då tror jag att du missar någonting stort. Då tror jag att du kommer att förlora.
Läs också:
AI-användandet i Sverige ökar kraftigt
