”Inte för de rika. Men för de kloka.” Så löd Ikeas slogan i början av 1980-talet. Budskapet i reklamkampanjerna var solklart. På varuhuset fanns billiga produkter som var minst lika bra som dyrare varianter. Och inte nog med det: ibland såg de likadana ut.
I en annons var rubriken ”Hörde du om mannen som köpte så dyra glas att han inte hade råd med cognac?”. På ena sidan åtta konjakskupor och på den andra lika många, nästan identiska kupor – och dessutom en flaska Rémy Martin. Handlade man glasen på Ikea räckte alltså pengarna även till konjak att fylla dem med: ”Det skålar vi för”, utropade annonsen glatt.
För att få fram kontrasten mellan dyra förlagor och Ikeas produkter användes också begreppet ”fina gatan” som syftade på exklusiva butiker i dyra kvarter. I flera annonser jämfördes snarlika inredningar med varandra: ”Det ena köpet kostar 8 469:-. Det andra bara 4 477:-. Vilket vill du ha?” Poängen var förstås att kunderna fick mer för pengarna på Ikea och att möblerna och husgeråden såg likadana ut som hos konkurrenter på ”fina gatan”. Minimala skillnader i utseende, men stora i pris.
Hild tror inte alls att stora företag som Ikea använder plagiat som affärsstrategi. Men hur kan han vara så säker på det?
När formgivaren Jessica Signell nyligen anklagade Ikea för att ha kopierat hennes design av ett drinkbord (7/5) svarade företaget att ärendet ska utredas (9/5). Frågan är om det verkligen behövs en utredning. Visst är ovan nämnda exempel från 1980-talet. Ikea har gjort betydligt mer än billiga efterapningar: en lång rad genomarbetade och självständigt utförda möbler som står på egna ben. Men det finns utan tvivel en tradition att erbjuda billiga varor som liknar dyrare original.
I fallet Signell antyder Ikea att det kan röra sig om ett olycksfall i arbetet och Torsten Hild – professor i möbeldesign på HDK – säger i DN att det ofta handlar om slarv och oskicklighet. Hild tror inte alls att stora företag som Ikea använder plagiat som affärsstrategi. Men hur kan han vara så säker på det?
I Ikeas egen historieskrivning framställs företaget som nyskapande och innovativt. Många gånger har det dock handlat om att identifiera, snappa upp och kommersialisera redan existerande idéer. Platta paket, som är ett av Ikeas kännetecken, uppfanns till exempel inte av varuhuskedjan. Däremot har man skickligt förfinat och utvecklat konceptet.
Detsamma gäller alltså formgivningen. Att härma andra var länge en strategi som man inte stack under stol med. Tvärtom.
Ikea framstod som en sorts Robin Hood som tog från de rika (kopierade design från ”fina gatan”) och gav till de fattiga (kunder med tunna plånböcker)
Under 1980-talet framställde Ikea sig som en fräck epigon som lekte ”Följa John”. Samtidigt signalerades ett slags rättvisepatos med implikationer att uppstickaren från Småland gjorde en god gärning för folk med skral ekonomi. Ikea framstod som en sorts Robin Hood som tog från de rika (kopierade design från ”fina gatan”) och gav till de fattiga (kunder med tunna plånböcker). Principiellt är frågan emellertid i vilken utsträckning man får inspireras av andras design.
Var gränserna går mellan inspiration, bearbetning och kopiering är ständigt aktuell. Men det är långt ifrån första gången Ikea anklagas för att imitera och rättsfallen är flera. Ibland avfärdas beskyllningarna med att formgivare alltid inspireras och har förebilder. Ibland hänvisas svepande till postmoderna resonemang om att det ändå inte är möjligt att dra gränser mellan original och kopia, mellan äkthet och falskhet.
Jessica Signell är – med rätta – upprörd. Men problematiken är förstås större än det aktuella fallet och frågan är bred, gäller inte bara heminredning utan även musik, konst och mode. Ikea må ha gått i bräschen för att erbjuda billig heminredning som de flesta har råd med. Men rollen som Robin Hood är sedan länge passé. Att ”knycka” från en enskild formgivare är också snarare som att sno från de fattiga och försvarslösa.
Läs mer:
Ikea anklagas för plagiat – inleder utredning
Jessica Signell: Ikea, varför har ni stulit mitt drinkbord?
