Detta är en kommenterande text. Skribenten svarar för analys och ställningstaganden i texten.
Kreatör har blivit vår tids mest generösa yrkestitel. Titeln lovar mycket, men kräver lite och spännvidden är stor: humorkreatörer, matkreatörer, träningskreatörer, skönhetskreatörer och Onlyfans-kreatörer. I SVT:s dokumentär ”Hatet” om Joakim Lundell beskrivs alla med en Youtube-kanal som kreatörer.
Så har det inte alltid varit.
Ordet kreatör har sitt ursprung i latinets creator och användes länge om en som ansågs skapa något nytt – i första hand Gud. I svenskan introduceras det i 1900-talets inledning och förekommer främst i konstnärliga och litterära sammanhang, men knappast som yrkestitel. Det förändras dock med början i New York.
På 1940-talet ifrågasätter reklammakaren Bill Bernbach branschens etablerade strategier och tar avstånd från annonsernas tjatiga och beskäftiga tilltal. För att fånga människors uppmärksamhet måste man tala med dem i stället för till dem. Faktaspäckade annonser med mästrande uppmaningar ersätts av skarpsinniga slogans, underfundig humor och ironi. Idésprutorna bakom kampanjerna kallas därför kreatörer, och snart sprids den så kallade kreativa revolutionen liksom yrkesbeteckningen till Europa.
Frågan är hur länge ordet kreatör överlever missbruket
I dag har emellertid titeln devalverats. Med digitaliseringen produceras mer och mer innehåll på internet. När sociala medier gör entré fungerar de som digitala mötesplatser men plattformarna förvandlas efter hand till distributionskanaler och försäljningsarenor. Med inspiration från reklamvärlden kallas användare som fortlöpande producerar material i stor skala för content creator, på svenska – kreatör. I plattformarnas logik är kontinuitet viktigare än kvalitet: mata flödet.
Etiketten förknippas egentligen inte längre med konstnärlighet eller originalitet. Visst finns fantasifulla och fyndiga personer bakom konton på Instagram, Tiktok och Youtube, men framgång mäts i räckvidd och kommersiella samarbeten. Och när allt kan bli content – matlagning, träning, sminktips och porr – kan också alla bli kreatörer. Än så länge finns en positiv laddning kvar. Frågan är hur länge ordet kreatör överlever missbruket.
