Svenska uppfinningar har en lång historia av att ta världen med storm. Dynamiten, Agafyren, Tetrapack och kullagret är några exempel.
När tidskriften Time Magazine listade 2025 års bästa innovationer fick en mer otippad svensk produkt plats: Varumärket Bubs, som är känt för sina färgglada och ofta sura godisar.
Det var pricken över i:et på en svensk godishajp som har svept över världen de senaste två åren.
Särskilt stort är intresset i USA. Godisbutiken Bonbon i New York öppnade portarna 2018 och sedan dess har fler svenska affärer dykt upp, nu senast Candyking som lanserade sin första butik i december.
I södra Miami ligger Coral Gables, ett välmående område med färgglada, Medelhavsinspirerade hus. Där finns Scandycandy, den första svenska godisbutiken i Florida.
– När vi öppnade butiken stod 200 personer i kö. Vi sålde slut på allt den första veckan och fick stänga i väntan på nya leveranser. När vi öppnade igen var kön lika lång, säger en av grundarna, 23-åriga Calle Olsen, på bred skånska.
Han och lillebrodern Wille Olsen, 21, växte upp i det lilla samhället Glumslöv utanför Helsingborg. Deras pappa startade en resebyrå, vilket inspirerade sönerna till att bli företagare.
När bröderna pluggade på den amerikanska västkusten öppnade de en webbutik med svenskt godis, efter att ha märkt av det stora intresset på Tiktok.
På kvällarna stod de i sin källare och skopade godis som de beställt från Sverige i påsar, som de sedan skickade till kunderna.
Eftersom priset på svenskt godis i USA är högt – det kan kosta upp till 500 kronor kilot, ett pris amerikanerna är villiga att betala – var marginalerna goda.
– Efter ett halvår kände vi att vi ville öppna en butik. Vi åkte till Miami och hittade en bra lokal här, det är lite mer personligt att ha en butik än att bara sälja online, säger Wille Olsen.
Varför valde ni att satsa på just godis?
– Det finns två svenska produkter som man tänker ska slå igenom utomlands: snus och godis. Själv är jag ingen snusfantast så valet föll på godis, säger Calle Olsen.
För Wille fanns en personlig drivkraft.
– Jag äter säkert en till två påsar per dag. Jag var hos tandläkaren häromveckan och han var inte helt nöjd.
I Sverige begrep godisleverantörerna först inte vad som hände våren 2024, när trenden sköt fart.
Patrick Axzell är vd för Orkla Snacks Sverige, som äger Bubs.
– Vi kunde inte leverera tillräckligt med godis och förstod inte vart allt tog vägen. Sedan märkte vi att det var entreprenörer som köpte och packade om godiset och sålde till länder som USA och Sydkorea, berättar han.
Det visade sig att influerare hade besökt svenska godisbutiker i USA och på egen hand skapat en global hajp.
Polletten föll ner när onlineplattformen Amazon hörde av sig och sa ”vi borde nog jobba tillsammans lite mer”. De hade upptäckt att godis från Orkla sålts för 200 miljoner kronor via deras plattform.
När Patrick Axzell nyligen besökte Sydkorea låg Bubs överst på listan över europeiska varumärken som sydkoreaner sökte efter och köpte hos Sydkoreas motsvarighet till Amazon, Cuopang.
– Sommaren 2024 hade vi en efterfrågan som var 14 gånger högre än vad vi kunde leverera. Vi fick bromsa exporten för att den svenska marknaden inte skulle bli utan godis, berättar han.
Trots det gapade en del godishyllor tomma den sommaren.
Det finns en lång tradition av att tillverka sötsaker i Sverige. Utvecklingen kan spåras tillbaka till slutet av 1800-talet, då den goda tillgången på sockerbetor gav upphov till lokala konfektyrer.
På 1950-talet infördes begreppet lördagsgodis av svenska myndigheter, för att begränsa folkets glupska aptit till en dag i veckan.
Det plockgodis som nu har blivit så populärt fick sitt genomslag på 1980-talet.
– Då blev det en öppen marknad med ett stort lösviktsutbud. Plötsligt hade man en enorm godisvariation i Sverige som inte fanns i andra länder, säger Patrick Axzell.
Han blev vd för Orkla Snacks Sverige för tre år sedan och har bevittnat de senaste årens utveckling från första parkett.
– Vi hade nio miljarder visningar över ett års tid på Tiktok. Nio miljarder. Det går knappt att föreställa sig hur många det är.
För att möta efterfrågan håller Orkla Snacks Sverige på att bygga ut sin fabrik i Jönköping. Nyligen har de även inlett ett samarbete med en fabrik i El Paso i USA, som tillverkar godispåsar med Bubs.
Det var de påsarna som hamnade på Time Magazines lista över årets bästa innovationer.
– De finns nu i 15 000 butiker runtom i USA, säger Patrick Axzell men tillägger:
– Vi har fortfarande en mycket högre efterfrågan än vad vi kan leverera på.
Att den svenska godistrenden har sitt ursprung på Tiktok märks på kunderna. Bröderna Olsen berättar att det framför allt är tjejer mellan 15 och 30 år som handlar i deras affär.
Den beskrivningen passar väl in på de besökare som DN träffar.
27-åriga Layla Claure är i butiken tillsammans med sin mormor. De bor i närheten och Layla ville hit efter att ha hört talas om svenskt godis via Tiktok.
– Det svenska godiset är nyttigare och så tycker jag om konsistensen, säger hon.
Systrarna Grace, Rose och Alannah O’Malley är också sötsugna.
– Jag älskar smakerna, de är annorlunda än amerikanskt godis, säger 16-åriga Rose.
Att svenskt godis skulle vara nyttigare än amerikanskt går att ifrågasätta. Men det tillverkas med färre tillsatser och mycket är veganskt och glutenfritt.
Calle och Wille Olsen tar tacksamt emot Tiktok-kunderna, men hoppas att trenden ska bli bredare och sprida sig bland fler målgrupper.
De öppnade sin andra butik i november i Palm Beach och planerar för en tredje i Miami.
För några år sedan fördes en debatt om ”butiksdöden”: att fysiska affärer skulle svepas undan av onlinehandel. De svenska godisbutikerna i USA är bra exempel på när offline och online samverkar.
Utan lokaler dit influerare går för att provsmaka godis hade trenden sannolikt aldrig skjutit fart.
Butikschefen Johanna Olsson, 28, berättar att kunderna inte bara går in och ut, som i Sverige.
– Många kunder som har sett oss på Tiktok verkar komma hit bara för att hänga.
