När Sverigedemokraterna nyligen startade sitt officiella Tiktok-konto inför det stundande valet till Europaparlamentet var målet tydligt – att bli störst av riksdagspartierna.
– Det är den huvudsakliga kanalen för att nå ut till unga, den absolut viktigaste, säger Joakim Wallerstein, kommunikationschef för SD.
SD är sedan flera år tillbaka störst av riksdagspartierna på Facebook där användarna har en betydligt högre medelålder än på Tiktok, som i stället är den enskilt största sociala medie-plattformen för nyhetskonsumtion för svenskar födda på 00-talet.
Plattformen kännetecknas av snabba klipp som avlöser varandra i ett oändligt flöde styrt av ovanligt reaktiva algoritmer. Hur algoritmerna fungerar tillhör techjättens djupaste affärshemligheter. Därför är logiken kring vad som blir viralt på Tiktok ännu höljt i dunkel.
Kommunikationsforskaren Nils Gustafsson menar att plattformen fortfarande är okänd mark för de politiska partierna i Sverige.
– Partierna har upparbetat en standardform av kommunikation på Instagram och Facebook, där innehållet är mer genomtänkt. På Tiktok provar man sig fortfarande fram och en del av det vi ser nu är nog rena testballonger, säger Nils Gustafsson, lektor vid Lunds universitet.
Bilden av att det fortfarande råder testperiod på Tiktok bekräftas av partierna som DN pratat med.
– Vi har ingen strategi. Vi ska få mycket spridning, det är det som är det viktiga. För oss är det en enda stor ”trial and error”, och det har alltid fungerat jättebra, säger Joakim Wallerstein.
Det kan förklara det spretiga innehållet. Den som skrollar igenom SD:s konto får se klipp från tv-sända debatter och anföranden i riksdagskammaren. Men också Jimmie Åkesson som önskar trevlig helg medan han flyger i väg i tecknad mangastil, eller hans senaste ”tal till nationen” framfört av en Minecraftfigur med förvrängd röst. SD har också fått skarp kritik för klipp man avpublicerat – och SvD:s krönikör Jack Werner har frågat sig vilka etiska riktlinjer partiet följer.
I en videosekvens på Moderaternas konto appliceras ett Barbiefilter på finansminister Elisabeth Svantesson. I en annan syns statsminister Ulf Kristersson prata in i kameran – men ljudet är utbytt mot ett knastrande ljud. Det sistnämnda klippet har i skrivande stund mer än 600 000 visningar.
– Jag fick en massa sms från andra boomers som ville uppmärksamma mig på att något är fel, men det var ju ett trendande ljud. Alla som använder plattformen förstod och tyckte det var kul, säger Martin Borgs, biträdande partisekreterare för Moderaterna med ansvar för kommunikation och strategi.
Trots att videon alltså helt saknar politiskt budskap menar han att det finns ett värde i att publicera den typen av innehåll.
– Vill man vara tråkmåns kan man tänka, vad är poängen med det här? Men poängen är att det i en helhetsbild av Moderaterna ska finnas utrymme för olika temperament. Det handlar om att ha en relation med sina följare, säger Martin Borgs.
I kommentarsfältet under en video med tv-seriefiguren Svampbob fyrkant som twerkar till texten ”Turkiet och Ungern har godkänt Sveriges Natoansökan” har flera användare ifrågasatt att Moderaterna publicerat videon. ”Aldrig att officiella kontot lägger upp det här” och ”Moderaterna har tappat det” lyder två av dem, som båda fått tusentals gillningar.
Martin Borgs tror dock inte att den här typen av innehåll skadar förtroendet. Snarare handlar det om att bredda bilden av partiet – att man är mer än ”skattetabeller och lagparagrafer”.
Samma bild ges av Vänsterpartiet, som också blandar tal av partiledaren Nooshi Dadgostar med memes som dissar motståndarnas politik.
– Det korta svaret är att vi gör det för att det är roligt, och att formatet tillåter att visa upp en bredare bild av vilka vi är, säger Örjan Rodhe, tillförordnad kommunikationschef för Vänsterpartiet.
Samtidigt ser han en risk: Att förlora politiken i jakten på det virala klippet.
– Jag är inte säker på att Elisabeth Svantesson som Barbie är det som vinner valet för någon, säger Örjan Rodhe.
Kommunikationsforskaren Nils Gustafsson lyfter samma poäng: Antalet visningar och gillningar spelar ingen roll om de inte konverteras till röster eller ökat förtroende – och det är svårt att mäta.
Men det betyder inte att partiernas ansträngningar på Tiktok är meningslösa.
– Det är viktigt att förstå att all politisk kommunikation inte är inriktad mot att få röster från osäkra väljare, utan väldigt mycket är till för att entusiasmera kassaskåpssäkra väljare, säger Nils Gustafsson.
Trots att Sverigedemokraterna tagit upp kampen om Tiktok har de ännu inte lyckats slå den regerande mästaren Moderaterna. DN:s kartläggning visar att M i snitt får närmare 190 000 visningar på sina klipp – med reservation för att variationen är stor. SD, som snabbt seglat upp på en andra plats även i följarantal, ligger på omkring 80 000 visningar i snitt.
De tre övriga riksdagspartierna med ett officiellt konto på Tiktok är, i storleksordning sett till visningar, Socialdemokraterna, Miljöpartiet och Vänsterpartiet.
– Vi har trappat upp nu under vintern och ska också satsa inför EU-valet. Bland annat har vi nyligen startat ett konto åt Jonas Sjöstedt, säger Örjan Rodhe (V).
Fakta.Så gjorde vi kartläggningen
DN har kartlagt de fem riksdagspartier som finns på Tiktok. Utöver antalet följare har antalet kommentarer, gillningar, visningar och delningar för de 35 senaste klippen på respektive konto registrerats. Datan hämtades in den 18 april, utom antalet följare som noterades den 22 april. Valet av att analysera 35 senaste klippen är ett resultat av begränsningar i Tiktoks system.
Fakta.En halv miljon förstagångsväljare
560 000 svenskar får rösta för första gången i år. De tillhör alla den generation som hämtar sina nyheter från sociala medier snarare än traditionella medier.
Den enskilt största sociala medie-plattformen för nyhetskonsumtion för svenskar födda på 00-talet är Tiktok.
Källa: SCB, Internetstiftelsen
Fakta.Ordlista
Tiktok: Är en app där användare spelar in och delar videoklipp med varandra. Innehållet kännetecknas av korta klipp, ofta publicerade med tillhörande musik eller andra ljudsekvenser. Man kan följa konton, men många skrollar främst på förstasidan ”for you”. Där finns ett oändligt flöde av videoklipp. Flödet styrs av algoritmer som lär sig vilken typ av innehåll som varje användare uppskattar – för att presentera mer av den typen av innehåll. Tiktok är mest populärt bland unga mellan 12 och 19 år.
Trendande: Är ett ord som används för att beskriva danser, skämt, låtar eller ljudklipp som fått stor spridning på Tiktok. När något blir viralt på appen säger man att det trendar.
Meme, eller mem på svenska: Är en bild eller video med en tillhörande text med humoristiskt innehåll. De uttrycker ofta en känsla som upplevs i en specifik situation. De kan uppnå stor popularitet och spridning på internet i stort.
Minecraft: Är ett äventyrsspel där användaren ska utforska en värld byggd av kuber. Det är ett av världens mest populära datorspel och de kubformade figurerna är kända även utanför spelvärlden.
Twerka: Är en dansstil där man står bredbent, lätt hukad, ofta med händerna på knäna, och guppar sina höfter och rumpa upp och ned.
Läs mer: Unga väljarna om partiernas Tiktok-klipp: ”Man tror att det är fejk”