Det var den 1 augusti 1981 när den allra första musikvideon kablades ut på musikkanalen MTV: ”Video killed the radio star” av The Buggles. Stationen var ännu okänd och drevs av ett gäng unga musikprofiler. Men ambitionerna var höga och låtens titel ringade in det MTV ville åstadkomma: flytta musiken från radion till tv-rutan. Dygnet runt, året om skulle musikvideor rullas ut från rockvärlden till publiken. Och trots en trevande start, med låga tittarsiffror, fick den ungdomsinriktade kanalen snart ett genomslag få kunde förutse.
Över 40 år har gått sedan MTV lanserades och förändrade musikbranschen i grunden. Men nu är den tiden officiellt över. I oktober meddelade ägarbolaget Paramount att fem av MTV:s musikkanaler, däribland MTV music och MTV live, kommer att avvecklas vid årsskiftet. Vad var det som hände med MTV? Och hur står sig musikvideon i dag?
– När MTV kom gavs musikvideon en självklar plattform, de var liksom först med att sätta det visuella i centrum.
Det säger musikjournalisten och P3-programledaren Tina Mehrafzoon. Hon beskriver hur MTV snabbt blev navet i musikindustrins marknadsföring.
– Artisterna fick mer exponering, vilket ökade försäljningen av album, singlar, och konsertbiljetter. Samtidigt blev både stjärnorna och videojockeyerna förmedlare av det som var trendigt och coolt, säger hon.
Under MTV:s tidiga år finns två definierande ögonblick. Det första är ”I want my MTV”-kampanjen från 1982, då artister som Mick Jagger och David Bowie uppmanade tittarna att kräva kanalen av sina kabeloperatörer. Och sedan den mer kontroversiella punkten i MTV:s historia, när det blev uppenbart att svarta artister uteslöts från sändningarna.
– Det var en av de största skandalerna MTV var med om, och det kritiserades av såväl tittarna som musikbolagsbossar, förklarar Tina Mehrafzoon.
Vändningen kom med Michael Jackson. Efter påtryckningar från artistens skivbolag tog MTV till slut in musikvideon till radiofavoriten ”Billie Jean” – och kort därefter sändes den skräckdrypande videon till ”Thriller” (1983).
– ”Thriller” var ju det läskigaste man hade sett! Plötsligt kändes musikvideon mindre som ett sätt att sälja och mer som en konstnärlig förlängning av artisten, säger Tina Mehrafzoon och tillägger:
– Det var också nu storhetstiden tog vid, när artister som Michael Jackson och Madonna började jobba med regissörer och MTV expanderade till olika länder.
Parallellt med kanalens globala utvidgning breddades dess innehåll med inslag som prisgalan MTV video music awards, hiphopprogrammet ”Yo! MTV raps” och det mer avskalade ”MTV unplugged”, där grungebandet Nirvana gjorde ett beryktat liveframträdande 1994.
En person som minns hur det var att sitta klistrad framför MTV är Måns Nyman – regissören bakom bland annat musikvideon till Zara Larssons ”Lush life”. Han berättar att tv-kanalen erbjöd något nyskapande.
– Jag hade inte MTV själv, eftersom jag inte hade kabel-tv, men jag brukade gå hem till min kompis efter skolan och titta på ”Yo! MTV raps”. Det var fantastiskt, som ett fönster in till ett nytt universum.
Men den musikcentrerade eran blev kort, och i början av 1990-talet växte en ny programform fram: reality. Med serier som ”The real world”, och sedan kändissåpor som ”The Osbournes”, blev genren snabbt en favorit bland tittarna, samtidigt som musikvideor utgjorde en allt mindre del av utbudet. Drygt fem år in på det nya millenniet fick MTV också en ny konkurrent där publiken själva kunde välja vilka musikvideor de ville se: Youtube.
– Det var på sätt och vis över för MTV så fort Youtube kom, säger Måns Nyman.
Under 00-talet jobbade han på den svenska MTV-kanalen i Stockholm, och förklarar att inriktningen redan då hade förändrats.
– Jag minns att folk brukade bli förvånade och fråga typ: ”MTV, finns det fortfarande?” Vilket det egentligen inte gjorde. M:et i MTV hade slutat betyda ”Music” och betydde typ ”Youth” i stället.
Även om MTV fortsatte sända program var dess musikdagar alltså förbi. År 2010 togs orden ”Music television” bort ur den ikoniska loggan och numera visas främst realityserier på kanalerna.
När det nu står klart att MTV:s musikprogram går i graven är Måns Nyman inte förvånad.
– Det känns naturligt att de lägger ner, det var bara en tidsfråga, säger han.
Trots att MTV varit avgörande för att etablera musikvideon, ser varken Måns Nyman eller Tina Mehrafzoon att nedläggningarna kommer ha betydelse för formen. I stället är det andra faktorer som påverkar i dag, som Tiktok och Instagram med sina konstanta flöden av korta klipp.
Det märks tydligt då stora artister som Beyoncé och Drake avstått från att göra musikvideor till förmån för låttextvideor och ”visualizers” (en Tiktok-vänlig videosnutt som går på repeat) i samband med sina senaste albumsläpp.
– ”Visualizers” och låttextvideor har blivit vanligare som ett sätt att synas i sociala medier-flöden och samtidigt hålla kostnaderna nere. En sorts ”nyttomaximering”, säger Tina Mehrafzoon.
För Måns Nyman, som övergått till att arbeta mer med film, har utvecklingen varit påtaglig.
– Jag tröttnade på att tittandet gått ner och att så lite resurser läggs på musikvideor. Att det liksom ingår i budgeteringen från skivbolag att kreatörer ska jobba billigare eller gratis.
Det har länge talats om en ”musikvideo-död”. Är det vad som sker nu?
– Som konstform kommer musikvideon att överleva, men som säljform, det vill säga det enda sättet att synas och förmedla populärkultur på, är musikvideon definitivt hotad. Ändå ser han att det finns undantag. Popartisten Rosalías ”Berghain”-video blev ovanligt omtalad under hösten, och för k-pop band som BTS och Blackpink har experimentella musikvideor – där koreografin är central – bidragit till gruppernas globala framgångar.
– En musikvideo kan fortfarande tillföra en ytterligare mening, något mer bestående. Personligen tror jag aldrig att de kommer försvinna.
Tina Mehrafzoon gör en liknande bedömning och tror att musikvideor kan få nytt liv om de lyfts på de plattformar där lyssnarna är.
– På Spotify går det redan att se musikvideor och om fler strömningstjänster skulle inkludera dem så kanske det kommer en renässans som påminner om förr, när vi satt som förtrollade framför rutan.
