Sveriges största kommersiella podd ”Alex & Sigges podcast” lämnar gratisflödet och flyttar in som exklusiv betalpodd hos det Schibstedägda bolaget Podme. För 99 kronor i månaden kan man nu lyssna på avsnitten när de släpps, utan reklam. Fyra veckor senare publiceras de i det öppna flödet.
I ett pressmeddelande säger Alex Schulman:
”Att flytta till Podme känns som ett perfekt nästa steg, där vi kan fortsätta samtalen i en miljö där innehållet får stå i centrum.”
Alex Schulman och Sigge Eklund följer nu efter andra stora svenska poddar som också gått över till Podme. Tidigare har Edvin Törnblom och Johanna Nordströms podd ”Ursäkta” flyttat dit, liksom ”Rättegångspodden” och Carolina Gynning och Carina Bergs ”Gynning & Berg”.
Podmes innehållschef Moa Soltanian Magnusson beskriver satsningen som ett sätt att hitta en balans där både lyssnare och kreatörer gynnas. Hon beskriver det som en hybridmodell:
– Abonnemangsaffären är grunden, men vi erbjuder samtidigt öppna avsnitt med möjlighet till annonsering och sponsring, säger hon.
I poddarnas gratisavsnitt, som släpps med fördröjning, kommer det alltså fortfarande att finnas sponsrade segment och annonsering.
Ulrika Facht är medieanalytiker på Nordicom, ett centrum för nordisk medieforskning knutet till Göteborgs universitet. Hon ser poddbranschens utveckling som ett naturligt steg i en mognadsprocess.
– Poddbranschen var väldigt expansiv i slutet av 2010-talet, många valde att satsa på poddar, lyssna på dem och starta egna. I takt med att fenomenet mognat har branschen fått tydligare strukturer. Annonsörer och distributionsföretag kommer in och mer etablerade aktörer köper upp tidigare oberoende poddar, säger hon.
Hon tycker heller inte att det är så konstigt att de stora poddarna väljer en etablerad medieaktör. Till exempel visar en rapport om poddbranschen i Danmark att många poddare efterfrågar den stabila inkomst som ett mediebolag kan ge.
Modejournalisten och programledaren Emily Dahl driver podden ”Oförskämt att anta” med journalisten Ann Edliden. Där pratar de om svenska populärkulturella fenomen. Podden släpps sedan några år tillbaka genom bolaget Under Produktion och vissa poddavsnitt hamnar bakom betalvägg.
– För oss är det en ekonomisk fördel, även om det inte är några astronomiska summor. Vi är ju en liten podd men bolaget hjälper oss och vi får betalt genom prenumerationstjänsten de erbjuder. Sen blir det också en form av kvalitetsmärke när vi är i samma stall som andra bra poddar, och förhoppningsvis ser lyssnarna det också, säger Emily Dahl.
Hon berättar att många av deras lyssnare har flyttat med till plattformen och nu betalar för innehållet.
– Poddar har ju egentligen aldrig varit gratis för man betalar med sin egen tid och sina egna öron när man lyssnar igenom annonser.
Emily Dahl berättar att den primära inkomstkällan kommer från prenumerationer. De poddar som publicerar sitt innehåll i ett gratisflöde får sina intäkter från både annonser och sponsrade samarbeten. Ett annat sätt att tjäna pengar är att arrangera livepodd, vilket bland annat ”Alex & Sigge”, ”Oförskämt att anta” och ”Ursäkta” har gjort.
Under det senaste året har fenomenet videpoddar, eller voddar, vuxit sig allt större. Poddprofilerna filmar medan de poddar, och det rörliga materialet publiceras på bland annat Youtube. Enligt Ulrika Facht blir voddarna viktiga för marknadsföringen.
– Det är ett sätt att göra sig tillgänglig för publiken. Rörlig bild är väldigt attraktivt och det ger publiken någonting mer. Man får se de som pratar och poddarna kan visa upp klipp eller bilder på det som de pratar om, säger hon.
Huruvida lyssnarna är beredda att betala för de poddar som nu flyttar in bakom betalvägg hos Podme är tveksamt, enligt Ulrika Facht. En undersökning gjord av Nordicom 2024 visade att 6 procent av personer i åldrarna 9 till 85 betalar för poddinnehåll. Analysföretaget Mediavision visade liknande siffror i sin analys över 2024, som pekade på att 450 000 hushåll i Sverige betalade för poddar.
Ulrika Facht tror att poddbranschen kommer att fortsätta utvecklas till olika hybridvarianter där vissa delar av innehållet görs tillgängliga gratis, medan andra delar nås genom en prenumeration. Hon jämför det med dagstidningsbranschen:
– Till en början var allt digitalt innehåll gratis, och till slut insåg man att det inte var en jättebra idé. Nu finns ju en del tillgängligt gratis på tidningarnas sajter och resten ligger bakom en betalvägg.
Emily Dahl ser på utvecklingen som något naturligt, men tror att den officiellt sätter punkt för det som tidigare beskrivits som en poddboom.
– När jättarna äter upp större poddar så skapar det en sämre grogrund för en privatperson att starta någonting eget. Eftersom poddjättarna har en annan budget än en mindre podd så blir det ju ojämlikt i konkurrensfördelningen, säger hon.
Läs mer:
Politiska poddar större än traditionella nyhetsmedier i USA
DN satsar på ny blottande kulturpodd
