Vid Drömmarnas kaj i centrala Göteborg möts vi av en oväntad syn. Framför en sliten båt, som har varit ett stående inslag i denna inofficiella frizon för mer eller mindre uttjänta fartyg, står nu en Tesla parkerad.
Ägare till båda är Gustav Martner, en drömmare som hittat sin kaj men ännu inte gett upp om världen. Han är dock bekymrad.
Länge var han en del av det han i dag ser som problemet. Som 20-åring var han med och startade webbyrån Daddy, som inom loppet av några år nådde stora framgångar. I början av 2000-talet lyckades de slå sig fram med virala kampanjer och vinna de största priserna inom reklambranschen.
Ett pris är särskilt viktigt – lejonet som delas ut vid en stor gala i franska Cannes varje år i början av sommaren. Gustav Martner var med och vann sin första statyett, i guld, för en kampanj han gjorde åt Volkswagen.
Ungefär samtidigt började något gnaga inom honom. ”En obekväm sanning” från 2006 med Al Gore hade gjort avtryck på honom och ledde fram till en kampanj för SAS. Den gick ut på att flygbolaget skulle erbjuda tåg på kortare sträckor.
– När insikten om koldioxiden landade tänkte jag att ansvarsfulla politiker skulle avveckla inrikesflyget. Min slutsats var att det affärsmässiga för SAS vore att komplettera med tåg. Då trodde jag fortfarande på marknadsekonomins rationalitet. Det gör jag inte längre, säger han.
Karriären rullade på. 2009 köptes byrån upp av Crispin Porter + Bogusky, en av världens främsta reklambyråer. Där blev Gustav Martner kreativ ledare. Mitt i allt började han ifrågasätta sina livsval – han startade flera företag och sökte sig samtidigt till den idéburna sektorn.
– Vi människor kan ha ideal och grundläggande moral och så kan vi ändå göra saker som förflyttar oss bort från det. Man blir väl hög på sig själv och sina idéer, märker inte det sluttande planet.
Han skämdes för det första priset i Cannes. Volkswagen hade 2015 visat sig ha fuskat med utsläppsvärdena i sina bilar. SAS hade slopat tågkampanjen.
2022 var han på plats i Cannes igen, nu som aktivist. Han hade lämnat reklambranschen, sålt sina företag och landat till slut på Greenpeace. I sin ryggsäck hade han guldlejonet som han fått på samma scen som han planerade att storma.
– Jag gick in under falskt företagsnamn och tvingades ljuga mig fram för att kunna sitta längst fram. Och när det började reste jag mig upp, säger han.
I videoklipp från händelsen ser man honom gå upp mitt under invigningstalet.
– Jag vill lämna tillbaka mitt lejon som jag fick 2007. Reklambranschen måste stötta ett förbud mot fossilreklam, säger han och rullar ut en banderoll med texten ”No awards on a dead planet” (Inga priser på en död planet).
Det dröjde innan han blev bortplockad från scenen, arrangörerna verkar ha varit helt oförberedda.
Reklambranschen kommer undan för lätt, tycker han.
– Få i branschen argumenterar i dag för att man ska få tillbaka tobaksreklam, men man stretade emot in i det sista fram tills den sparkades ut. Det är samma sak med fossilbolag. Det är omoraliskt och irrationellt att göra reklam för flygresor, bensinslukande SUV:ar och oljebolag mitt i en klimatkris.
Hans livsstil har förändrats dramatiskt sedan han lämnade reklambranschen. Han bor i ett hus på Brännö och säger att han nu har en typisk medelklassekonomi.
Båten vid Drömmarnas kaj bor han på när han måste vara i Göteborg för jobb.
– Många här präglas av en pojkaktig dröm om att bo på ett sätt som liknar mer Jan Lööfs Skrotnisse-böcker. Det är fint, säger han.
Nu har han jobbat som kreativ chef för Greenpeace i sex år. Förra året dömdes han, tillsammans med sex andra aktivister, för olaga intrång då de klättrat upp på taket till Arlas anläggning i Kallhäll och rullat ut en banderoll i protest mot metanutsläpp.
– Det handlar om civil olydnad, säger han.
Att bryta mot lagen är enligt en del att gå för långt, hur ser du på det?
– Fredlig civil olydnad syftar till att förbättra våra lagar. Lite som snälla hackers kan hitta säkerhetsluckor. Vi menar att ett samhälle behöver lagar och straffrättsliga principer, men vi kämpar för att rättssystemet ska vara rättvist på riktigt och i samklang med vetenskapen.
Erfarenheterna från reklambranschen kommer väl till pass när det kommer till att skapa uppmärksamhet kring aktionerna. Dessutom mår han bättre.
– I reklambranschen, även när det gick bra, kändes det ändå lite dåligt i magen. Och när det gick dåligt var det verkligen dåligt på alla nivåer. Nu är det tvärtom. Även när vi misslyckas så känns det ändå bra att vi försökte.
Det drar ihop sig till Cannes Lions igen, men Gustav Martner har inga planer på att åka dit.
– Jag är portad för livet, säger han och ser nöjd ut.
Fakta.Cannes Lions
En av världens största reklam- och kommunikationsfestivaler, grundad 1954 och hålls årligen i juni i Cannes, Frankrike. Ibland kallas den för ”reklam-VM”. Här samlas kreatörer och marknadsförare från hela världen för att hylla och belöna kreativitet inom reklam och kommunikation med de prestigefyllda Lejon-priserna.
