Damfotbollen växer som aldrig förr globalt.
Men i Sverige är läget för de högsta serierna osäkert inför nästa säsong.
En rad klubbar kämpar redan med ekonomin. Sedan tidigare är det känt att paraplyorganisationen Elitfotboll dam förlorar sin huvudpartner Svenska Spel. Nu står det dessutom klart att inte heller damallsvenskans titelpartner Obos förlänger sitt avtal.
Klubbarna i damallsvenskan och elitettan fick beskedet på ett möte på tisdagseftermiddagen.
– Många av våra klubbar är redan i en orolig situation, säger EFD-ordföranden Ylva Johansson till DN.
– Då blir det lök på laxen när vi kommer och berättar att vi inte har färdiga avtal inför nästa år.
Den tidigare socialdemokratiska arbetsmarknadsministern och EU-kommissionären valdes som ny ordförande för EFD i mars i år. Hon har tidigare varit ordförande i Stockholms fotbollförbund, är engagerad i Hammarby och sitter i egenskap av EFD-ordförande i dag även i Svenska fotbollförbundets styrelse.
Att komma tillbaka till fotbollen efter inte minst åren i Bryssel (2019–2024) beskriver hon som ”fantastiskt roligt och stimulerande”.
– Vi är ju i ett väldigt spännande läge med all utveckling som sker i dam- och flickfotbollen, det känns som det finns en enorm kraft, säger Ylva Johansson.
– Damfotbollen upplever en fantastisk boost, men det gör också att kostnaderna ökar, lönerna ökar – samtidigt som vi inte har fått ett genombrott på publiksidan.
Hon konstaterar kort och gott:
– Vi har en enorm potential men här och nu har vi en svår ekonomisk situation, det är inget att hymla med. Investeringarna laggar.
När DN träffar Ylva Johansson, ett par timmar före tisdagens möte med klubbarna, är EFD mitt uppe i vad som närmast kan ses som en raggningskampanj för att locka nya, kommersiella partners.
Svensk damfotboll söker nya vägar. På tisdagen anordnades ett årligt seminarium i Stockholm om ”affär, kommunikation och partnerskap”, i syfte att lyfta damfotbollens kraft för potentiella sponsorer. Fokus denna gång låg även på möjligheterna att nå unga kvinnor i så kallade generation Z, bland annat via Tiktok.
– Vi jobbar väldigt aktivt för att få kommersiella samarbeten, säger Ylva Johansson.
– Men det är lite upp till oss hur väl vi lyckas paketera den produkten som vi faktiskt har.
Samtal pågår kring nya samarbeten, men inget är påskrivet och klart.
Även damallsvenskans tv-avtal går ut efter den här säsongen.
– Men där har vi kommit långt i arbetet med ett nytt.
Att samtliga sponsoravtal går ut efter den här säsongen har sin förklaring.
I januari i fjol nobbade klubbarna i EFD ett förslag från så kallade Women’s Football Group, ett gäng amerikanska investerare beredda att satsa hundratals miljoner kronor för att kontrollera rättigheterna i sporten under 25 år.
För att bereda väg för samarbetet hade alla EFD:s avtal fått samma utgångstid.
– Men sen blev ju det samarbetet inte av, så det här är lite självförvållat, säger Ylva Johansson.
– Att alla avtal går ut samtidigt gör att osäkerheten är större än den borde vara.
Fokus under hösten blir nu att så snabbt som möjligt försöka säkra nya, tunga partners inför nästa säsong.
– Jag tror ju att det finns partners som är intresserade av att investera i damfotbollen och som vill vara med på den här tillväxtresan som vi är inne i. Så på det viset är jag optimistisk.
– Men det är klart, vi har inte de avtalen just nu. Så det gör att vi är i ett viktigt, avgörande skede.
Fakta.Publiksnitt i damallsvenskan på 2000-talet
2000: 339.
2001: 468.
2002: 703.
2003: 922
2004: 1 127.
2005: 1 110.
2006: 814.
2007: 976.
2008: 892.
2009: 824.
2010: 653.
2011: 924.
2012: 836.
2013: 741.
2014: 836.
2015: 907.
2016: 815.
2017: 809.
2018: 894.
2019: 859.
2020: Ingen publik på grund av pandemin.
2021: 598 (delvis reducerad publik på grund av pandemin).
2022: 825.
2023: 1 091.
2024: 863.
2025: 931.
2026, efter 14 omgångar: 750.
Källa: Svenska fotbollförbundet.
Vid sidan av sponsorjakten måste EFD jobba på ett nytt sätt med publikfrågan, fortsätter ordföranden.
2023 klättrade publiksnittet i damallsvenskan över 1 000 personer per match för första gången sedan 2005. Men 2024 var man tillbaka under tusen (863) och i fjol landade siffran på 931.
14 omgångar in i årets damallsvenska är publiksnittet nere på svaga 750 åskådare per match.
– Det måste vara totalt fokus på publikfrågan, säger Ylva Johansson.
– Det finns intresse för damfotbollen, men det kan ta sig andra uttryck, till exempel på Tiktok, hur man följer spelare på ett annat sätt i dag och så vidare. Vår uppgift blir nu hur vi ska transformera det här intresset till publik på arenorna.
Publiksnittet har diskuterats i tjugo års tid.
Vad är det man inte har lyckats med?
– Jag kan inte svara på det. Det är den läxan vi måste göra. Men jag tror att vi lite för mycket har litat på att herrfotbollspubliken också ska gå på dammatcherna. Många klubbar har lyckats bra med det, som Hammarby, men mycket tyder på att damfotbollen har en helt annan publikpotential med en annan publik.
Damallsvenskan klassades en gång som världens bästa liga. Nu har tungviktare ute i Europa, med högre löneläge och bättre förutsättningar, sprungit om.
Spelarförsäljningar har visserligen börjat generera intäkter för svenska klubbar.
Men vad behöver göras för att Sverige inte ska halka ännu mer efter?
– Man måste göra väldigt mycket. För vi har vilat lite på lagrarna, säger Ylva Johansson.
– I dag ligger vi väldigt bra till kring talangutveckling, men det beror på att en del stora fotbollsnationer ännu inte är lika bra på det. Så vi kommer behöva göra mer där. Och sen måste vi jobba mycket mer målmedvetet när det gäller publiken.
Läs mer:
Kan nya regler få företagen att sponsra mer jämställt?
Damallsvenskan slår rekord i transferintäkter – men flesta övergångarna fortfarande gratis