Modemärket Filippa K lanserade nyligen sin kampanj för vår- och sommarkollektionen 2026, som har producerats av den externa byrån Alter id med AI-plattformen Gyodi.
Gyodi marknadsförs som ”den första verkliga end-to-end AI-plattformen för modemärken”. Med end-to-end menas vanligtvis att hela arbetsprocessen hanteras.
Gyodi annonserade lanseringen på Linkedin med orden: ”Vi ville följa något äkta, med naturliga rörelser, oposerade ögonblick, en subtil dokumentär känsla. Vi pressade AI till en ny nivå, minst sagt.”
Men på sociala medier har kampanjen anklagats för att plagiera andra fotografers arbete, något som bland andra modejournalisten Emily Dahl, som driver kontot Modemassakern, har uppmärksammat.
Fotografen Daniel Stjerne lade upp en bild på Instagram som visar likheterna mellan två av Filippa K:s kampanjbilder och bilder tagna av andra fotografer: dels en bild från Arkets kollektion 2021, fotograferad av Johan Sandberg, dels en bild av den grekiska fotografen Athina Chrissaki.
Som kommentar skriver han: ”En av ’skaparna’ bakom den här kampanjen säger att det är äkta, att de pressar AI till nya nivåer. Skitsnack. Ni kopierade andras arbete, tog bra betalt för det och kallar er själva skapare.”
Även under Filippa K:s egna bilder på Instagram uttrycks kritik som: ”Filippa K slutade vara coola när de bestämde sig för att skapa en hel kampanj med AI som kopierar riktiga konstnärers verk.”
Karin Crafoord, partner och chefsjurist på immaterialrättsbyrån Groth & Co, vill inte kommentera det enskilda fallet men betonar vikten av att skilja på inspiration, stilimitation och upphovsintrång.
– Upphovsrätten skyddar normalt inte en stil, känsla, trend eller idé, men kan skydda det konkreta uttrycket i en bild, till exempel komposition, ljussättning, pose, miljö, beskärning och andra kreativa val, säger hon.
Det avgörande är därför inte om AI eller traditionella metoder använts, utan hur nära den färdiga bilden ligger en tidigare bild, menar hon.
– Om ett AI-genererat eller AI-bearbetat kampanjmaterial ligger så nära ett tidigare fotografi att det i praktiken framstår som en efterbildning av det skyddade uttrycket, finns en juridisk risk för intrång, säger hon.
I en kommersiell kampanj är det den som använder och publicerar materialet som behöver säkerställa att det färdiga resultatet inte gör intrång i någon annans rättigheter.
– Det går alltså normalt inte att skjuta över hela ansvaret på AI-verktyget om man använder externt material, säger Karin Crafoord.
Samtidigt kan även AI-leverantören ha ett separat ansvar, till exempel kopplat till hur modellen tränats, hur verktyget tillhandahålls eller vilka funktioner verktyget har. Det är här EU:s AI-förordning, ofta kallad AI-lagen, kommer in i bilden.
– Förordningen kräver att vissa AI-leverantörer har en policy för att följa EU:s upphovsrätt och offentliggör vilket innehåll som använts för att träna modellen, säger hon.
Filippa K valde efter plagiatanklagelserna initialt att ta bort de två bilderna som kritiserats, vilket Emily Dahl tidigare rapporterat om.
Nu meddelar pr-chefen Amelia Sciard i ett mejl till DN att hela kampanjen tills vidare tas ned från företagets kanaler eftersom de ser ”allvarligt på frågan”.
Hon skriver även att ”AI-baserad produktion är fortfarande ett nytt område som utvecklas snabbt. Även om vi tog in specialiserade partners för att hjälpa oss navigera detta är det tydligt att det krävs fortsatt utveckling av processer, riktlinjer och kontrollmekanismer för att säkerställa att arbetet möter de krav vi ställer på vårt varumärke.”
Som en del av detta arbete skriver hon även att Filippa K nu ser ”över både det aktuella materialet och våra arbetssätt. Vi kommer också att stärka våra interna riktlinjer kring AI-genererat innehåll och de krav vi ställer på externa samarbetspartners.”
Även Margareta Wingårdh, medgrundare av Alter id, skriver i ett mejl till DN att de är ”medvetna om den kritik som framförts och tar frågan på största allvar” och ”Mot bakgrund av de synpunkter som framförts ser vi nu över våra processer och rutiner samt hur vi ytterligare kan stärka våra kvalitetskontroller framåt.”
