”Ditt land är så civiliserat”, skriver min amerikanska vän i ett sms och syftar på en bild från Instagram som hans bror uppmärksammat, ”Sweden becomes the first nation to let doctors prescribe travel for well-being”. Nyfiken på vad som ligger bakom inser jag relativt snart att budskapet förvrängts något på vägen från avsändaren Visit Sweden, som på regeringens uppdrag marknadsför Sverige som turistdestination, till den spretiga och ostyriga väv som sociala medier utgör.
Av kampanjen The Swedish Prescription, som rullades ut den 23 september, framgår att läkare i andra länder ställer sig positiva till att skriva ut en resa till Sverige för hälsofrämjande syften. Betala får man dock göra själv.
– Genom att låta läkare i USA, Storbritannien, Nederländerna och Tyskland delta som talespersoner och ”skriva ut Sverige” skapas både trovärdighet och medial relevans. Initiativet knyter an till den växande globala trenden kring natur på recept, men tar konceptet ett steg längre genom att lansera ett helt land som en ordinerad behandling, säger Susanne Andersson, vd på Visit Sweden.
Redan 2022 omsatte den globala wellness-turismen 651 miljarder dollar, enligt den amerikanska organisationen Global Wellness Institute och prognoser därifrån pekar på en tillväxt på 7,6 procent per år fram till 2029.
Det har sedan länge pratats om träning på recept men enligt de undersökningar som Visit Sweden genomförde inför kampanjen finns det fler och fler läkare i världen som också ser naturen och kulturen som helande krafter, berättar Susanne Andersson.
– Sverige möter dessa två trender på ett fantastiskt sätt. För att känna oss trygga och inte trampa fel har vi också varit i kontakt med företrädare för life science-sektorn. Nästa vecka kommer vi att befinna oss på Medicamässan i Frankfurt som ett lite udda inslag. Jag vill förtydliga att vi inte menar att en resa till Sverige ska ersätta läkemedel, utan vara ett bra komplement.
Spridningen av kampanjen har varit minst sagt framgångsrik. Fram till den 7 november hade över 1800 artiklar publicerats av press i över 70 länder. Redan morgonen efter lanseringen hade amerikanska CBS Mornings ett inslag om kampanjen och sedan dess har den uppmärksammats av den amerikanska affärstidningen Forbes, tv-kanalen Fox News, franska Le Figaro, tyska Berliner Zeitung och brittiska Daily Mail.
– Även i länder utanför de fokusmarknader där vi marknadsför Sverige som turistland, Australien, Paraguay, Japan, Dubai, Singapore, Indien, Brasilien och Chile, har kampanjen uppmärksammats i tv och tidningar.
Till det kommer spridningen på sociala medier.
– Det som sticker ut den här gången är att väldigt många stora aktörer skriver och lägger själva ut vår kampanj, aktörer som har allt från 50 000 till 10 miljoner följare. En kanal som vi har sett en otrolig ökning på med just den här kampanjen är TikTok, en kanal som är väldigt viktig för att nå den yngre målgruppen.
En framgångsrik kampanj i all ära, men att se effekten i ökat antal besök är för tidigt, säger Susanne Andersson.
– Det långsiktiga varumärkesbyggandet är viktigt för oss och vi behöver tillväxt. Enligt den senaste statistiken låg antalet gästnätter på Sveriges hotell på cirka 52 procent, vilket innebär att de står tomma halva tiden. Så det finns potential, men vi ska förstås växa hållbart så att vi inte får överturism.
