I entrén till Sven-Harrys konstmuseum kommer man snart att mötas av en rosettprydd brudklänning från det nederländska modehuset Victor & Rolf. Den är på väg att hissas upp när DN besöker museet i Vasaparken, någon vecka innan utställningen ”Iconic collaborations” öppnar den femtonde oktober.
I nästa rum går man genom ett rödrosa hav av festklänningar där tyllkreationer från Giambattista Valli minglar med volangprydda partyplagg från Lanvin. Mycket av det som visas här känns igen, inte främst från catwalken eller modemagasinet Vogue utan från klädstängerna på H&M. För i ”Iconic collaborations” visas plagg, väskor, skor och smycken från samtliga samarbeten som klädkedjan har gjort med internationella modehus och designers. Vanessa Gandy är ny vd och museichef på Sven-Harrys konstmuseum.
– Det är första gången detta retrospektiva modematerial visas samlat i en gemensam utställning, säger hon och visar vägen genom klänningsrummet, som i utställningen fått namnet ”Dressingroom.”
– ”Iconic collaborations” visar på ett viktigt kapitel i den samtida modehistorien. Vi tror att besökarna till utställningen bland annat kommer att vara unga modestudenter och de som redan är modeinitierade, men även de som kanske gör sitt första museibesök på egen hand. Många kommer säkert att känna igen specifika plagg medan andra får chansen att upptäcka dessa modedesigner för första gången.
Det är tjugotvå år sedan H&M inledde sitt första samarbete med en haute couture-designer, Chanels dåvarande chefsdesigner Karl Lagerfeld, och skapade en kollektion avsedd att säljas i H&M:s butiker över hela världen. Lagerfeld, lika känd för sitt distinkta designuttryck som för sina ofta dräpande kommentarer, var ett överraskande val att göra mode för alla.
Han var inte helt nöjd med att plagg som han designat skulle göras i större storlekar, men det hindrade inte nyfikna kunder från att köa runt kvarteret för att få chansen att köpa något från Karl Lagerfeld för H&M. Vanessa Gandy berättar att det var starten för mötet mellan två modesystem.
– 1947 var året då Christian Dior presenterade sin revolutionerande ”New look” i Paris och samma år öppnade Erling Persson den första Hennes-butiken i Västerås. Nästan sextio år senare möttes haute couture och mode för allmänheten när Lagerfeld designade för H&M. Det blev startskottet för ett modehistoriskt skifte när exklusivt mode mötte en ny publik, säger hon.
Utställningen är inte kronologisk eller indelad efter designer utan har skapats utifrån besökarens perspektiv. Efter Dressingroom kan man besöka bland annat Ateljén och Klubben. Vanessa Gandy berättar:
– Vi visar på hantverk och plaggens olika användningsområden, med utgångspunkt i hur en garderob kan vara uppbyggd. Vårt fokus ligger på designen. Vi vill visa vad som förenar modeskaparna och låta besökarna känna igen deras olika signum. På en övergripande nivå vill vi dessutom lyfta en svensk företeelse som har påverkat hela modebranschen.
Pär Engsheden är modedesigner och ansvarar även för modeutbildningen på Beckmans designhögskola. Han har själv gjort ett samarbetsprojekt med klädföretaget Ellos, och sistaårseleverna på skolan får också i uppgift att jobba ihop med svenska företag. Han menar att även om H&M inte var först med att samarbeta med modedesigners var genomslaget unikt.
– Alaïa gjorde en kollektion för den franska lågpriskedjan Tati redan 1991 och här i Sverige designade Gunilla Pontén en kollektion för KF som såldes på Domus på 1980-talet. Men när Lagerfeld samarbetade med H&M så fick det ju naturligtvis mycket större spridning då H&M är ett internationellt modemärke. Det passade också bra in i tiden, runt millennieskiftet var designplagg i fokus och det skulle vara loggor på allt, säger han.
I dag är samarbeten mellan designers och klädkedjor mycket vanligare. Ett färskt exempel är John Galliano för Zara – en begränsad kollektion med rätt höga priser, inspirerad av hans avgångskollektion från 1984. Engsheden menar att designsamarbeten fortfarande har ett värde i dag, trots att de är så vanligt förekommande.
– Som varumärkesbyggande är det fortfarande intressant, inte minst ur pr-synpunkt. Och som konsument är ett designsamarbete ett sätt att kunna ta del av haute couture eller en viss konstnär till mer demokratiska priser. På Beckmans finns ett stort värde för både våra studenter och företag i att byta erfarenheter med varandra.
Journalisten och författaren Susanne Ljung, som driver radioprogrammet ”Stil i P1”, tror inte att intresset för designsamarbeten är så högt i dag.
– Det skulle vara John Galliano för Zara då, det var oväntat, säger hon och lägger till:
– Men det har varit lite för många, för ofta. Många lågprismärken har lockat över modeskapare från prestigemärken för återkommande kollektioner, eller anställt dem som chefsdesigner. Uniqlo har till exempel anställt Clare Waight Keller, hon var tidigare på Chloé och Givenchy, så gränserna är i dag mer flytande än förr.
Susanne Ljung lyfter också överraskningsaspekten av valet av Karl Lagerfeld som en av anledningarna till en så framgångsrik start för H&M:s designsamarbeten och menar att ytterligare en faktor spelade in.
– Intresset kan man också tacka den skickliga marknadsföringen för. H&M lade enormt mycket krut på den, så här i efterhand är det kanske den man minns bättre än själva plaggen. För om man ska vara petig, så hade den här typen av samarbeten gjorts förut. Det stora franska postorderföretaget La Redoute gjorde under 1990-talet flera kollektioner med stora modeskapare, bland annat just Karl Lagerfeld.
Fakta.”Iconic collaborations”
”Iconic collaborations”, utställning på Sven-Harrys konstmuseum, öppnar den femtonde oktober och pågår till den fjärde april 2027.
Här visas plagg från H&M:s samarbeten med olika modedesigners som bland annat Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Maison Martin Margiela, Kenzo och Sonia Rykiel samt modeikonerna Iris Apfel och Anna Dello Rosso med flera.
Läs mer: Så tog fotbollströjan steget in på catwalken