En person klickar in på H&M:s hemsida och reagerar på ett foto av en kvinna i en lång figurnära röd klänning.
Nyckelbenen och höfterna är tydligt framträdande – något som kan påverka unga tjejer som brottas med ätstörningar, anser personen som anmäler till Reklamombudsmannen (RO).
I ett svar medger H&M att modellens nyckelben visserligen framhävs, men att de anser att kroppen ser ”hälsosam och atletisk ut.”
RO höll dock inte med utan fällde modejätten för att ha ”utformat reklamen utan vederbörlig känsla för socialt och yrkesmässigt ansvar.”
Debatten om smala modeller i reklam är en återkommande fråga. Eva Ossiansson, som är varumärkesforskare vid Göteborgs universitet, menar att företag visar upp smalhet eftersom det går hem.
– Så länge efterfrågan hos kunderna är tillräckligt stor och det är ett lönsamt koncept kommer de att fortsätta göra det. Men jag tycker ändå att de företag som nyttjar modeller som passerat det som kan anses vara ”smalt” till ”sjukligt smalt” har ett ansvar.
Men larmen om smala modeller är relativt få och utgör endast någon procent av alla anmälningar som inkommer till RO. De berör även främst större kedjor.
I mitten av maj väntade åtta ärenden om smala modeller på beslut. Sedan 2021 har Reklamombudsmannen tagit beslut i 36 ärenden kopplat till extrem smalhet, varav 24 lett till fällande dom.
Flest fällande domar har H&M där 11 av 13 ärenden lett till fällningar under perioden.
H&M:s pressavdelning uppger till DN att de haft en konstruktiv dialog med RO samt stärkt sina kontroller för bildmaterial.
När företag kritiseras förväntas de frivilligt plocka ned budskapet och RO kan, i motsats till Konsumentverket, varken utfärda böter eller förbjuda reklam.
Eva Ossiansson varnar för en utveckling där repressalier från svenska reglerande instanser tycks bita allt mindre.
– Jag skulle säga att det inte har haft någon påverkan, och framför allt inte på influerare som tyckt att de får göra vad de vill.
Reklamombudsman Peter Knutsson säger att företagen i regel följer nämndens beslut.
– De allra flesta företag är måna om hur deras reklam uppfattas och våra beslut sätter en standard som branschen i regel följer, säger han.
Andra länder har valt betydligt tuffare taktiker för att reglera. Under förra året förbjöd den brittiska reklammyndigheten kedjan Zara från att visa annonser med för smala modeller. Frankrike har i sin tur utfärdat en lag där modeller behöver visa upp läkarintyg.
Men det här är inte lösningar för Sverige, enligt Reklamombudsmannen.
– En modell kan uppfattas som extremt smal även om personen är fullt frisk. Det avgörande i vår bedömning är därför inte modellens faktiska hälsa, utan vilket intryck reklamen förmedlar, säger Peter Knutsson.
Han instämmer inte i kritiken om att RO skulle vara tandlöst och anser att nuvarande system med själreglering fungerar väl.
– Att lagstifta om var gränsen går för vad som är extrem smalhet riskerar att bli snårigt. Sanktioner kräver tydliga och rättssäkra gränser, vilket är svårt att fastställa när det gäller smalhet.
Vet du mer?
Vi kommer gärna i kontakt med dig som har insyn i modebranschen. Du kan höra av dig till reporter [email protected].
Läs mer:
Svenska modeföretag visar upp anorektiska ideal på sociala medier
Forskare: Sociala medier eldar på ätstörningar