Stockholms modevecka fortsätter satsa: ”Syns man inte, så finns man inte”

Stockholms modevecka var i många år ett återkommande och populärt evenemang som samlade branschfolk, journalister och 00-talets stora stjärnor: modebloggarna. Du var ingen på internet om du inte postade en dagens outfit-bild från Acnes senaste höst/vinter-visning.

2019 meddelade dock arrangören att de ställde in evenemanget, och hänvisade till organisatoriska problem och bristande finansiering. Under pandemin och vissa efterföljande år hölls nedbantade varianter av modeveckan, men under flera år pausades evenemanget helt. Samtidigt valde flera stora svenska märken att flytta sina visningar till Paris, New York och Köpenhamn. Den danska huvudstaden växte som designdestination, både vad gäller inredning och mode, samtidigt som man i Sverige kämpade med kärv ekonomi och svalt intresse från politiskt håll.

Medan modeveckor i andra länder har kunnat luta sig mot offentlig finansiering, var det först i fjol som Stockholms fick statligt stöd. Efter påtryckningar från designers och aktörer inom den svenska modebranschen, tilldelades Stockholm fashion week två miljoner kronor.

– Det betydde allt, det var därför vi kunde göra en omstart av modeveckan. Engagemang från regering och offentlig sektor är avgörande för att modeveckor ska bli bra och återkommande, säger John-Jamal Gille, chef för Stockholm fashion week.

Det är branschföreningen Association of Swedish fashion brands, AFSB, som arrangerar modeveckan, och i år står evenemanget åter utan statligt stöd. Med hjälp av samarbetspartners och sponsorer har man ändå lyckats skapa ett välfyllt program med visningar, föreläsningar och träffar. Köerna ringlar sig långa utanför visningslokalerna i centrala Stockholm, där unga kreatörer trängs med moderedaktörer och kändisar som Christer Lindarw och simstjärnan Therese Alshammar. ASFB har också flugit in journalister och inköpare från stora varuhus i bland annat Östasien, för att väcka intresset för svensk design:

– Målet är att exportera svenskt mode. Och vi gör det genom att ta världen till Stockholm. Det är väldigt viktigt för Sverigebilden att våra kreativa branscher får synas på hemmaplan, att vi ger dem en plattform att visa upp sig för världen. Om vi inte har en egen modevecka, kommer det svenska modeundret att lida, säger John-Jamal Gille.

På front row sitter två välklädda brittiska kvinnor och viftar med solfjädrar i värmen. De representerar den stora nätbutiken Asos, och är i Stockholm för att hitta nya märken att köpa in.

– Vi älskar den skandinaviska stilen, och våra kunder har stor aptit på svenska märken. De säljer väldigt bra i en bred målgrupp, för scandi chic är vardagligt, lätt att bära och styla, säger Shazmeen Malik, chef för varumärken på Asos.

Kollegan Fi Andrews, inköpare av skandinaviska märken, nickar instämmande:

– Sedan tidigare har vi koll på stora märken som Weekday, Gina Tricot och Cos, men våra kunder är också nyfikna på små designers. Därför känns det roligt att vara här i Stockholm, det ger oss chansen att upptäcka gömda pärlor.

Tidigare år har märken som Acne, Filippa K och Tiger of Sweden hållit visningar i Stockholm, men nu är det framför allt nya talanger som fyller visningsschemat. Några av dem är Gullbo och Maddwoo Studios som båda är nischade inom hållbarhet och långsamt mode. Mellan visningarna arrangeras det även evenemang med etablerade varumärken som smyckesdesignern Maria Nilsdotter och friluftsprofilerade Haglöfs. Arrangörerna hoppas att de större aktörerna ska bidra med dragningskraft till de nya uppstickarna.

– De stora varumärkena lyfter kontexten och hjälper de små märkena att få bra uppmärksamhet, säger John-Jamal Gille.

En av de designers som återkommit till modeveckan, och som håller visning även i år, är Stockholmsbaserade Jennifer Blom. Hon skapar framför allt festklänningar och galaplagg i lyxiga tyger och ligger bland annat bakom en av kronprinsessan Victorias Nobelklänningar. DN träffar Jennifer Blom bakom kulisserna på Café Opera, där hon lägger en sista hand på kreationerna innan modellerna ska visa dem på catwalken.

– Jag är så glad att modeveckan är tillbaka, och att arrangörerna kämpar på för att sätta Stockholm på modekartan. Det är jätteviktigt för oss små designers att visa vad vi gör, och att även vi i Sverige och Stockholm är duktiga på design, säger Jennifer Blom.

När fashion week återkom i fjol, efter de pausade åren, var hon en av de som medverkade med en visning. Jennifer Blom såg att det snabbt gav utdelning.

– Det gav mig väldigt mycket: försäljning, publicitet och nya kunder. Det är jättekul, för det gjorde att jag kunde fortsätta ytterligare ett år med mitt företag. Mitt varumärke är litet, så jag planerar för ett år i taget, säger hon.

Modellerna ställer upp sig i led för att strax gå ut och möta publiken. Det doftar hårsprej och handkräm och en tjej är orolig för att hon ska snubbla på den långa kjolen, men blir lugnad av Jennifer Blom. Hon berättar att det ligger ett femtiotal personer bakom hennes visning, som stylistassistenter, makeupartister och modeller. Kostnaderna täcks med hjälp av sponsorer och samarbeten, och hon beskriver modeveckan som en nödvändighet.

– Syns man inte, så finns man inte. Modeveckan hjälper till att ge publicitet, så att vi syns i medierna och folk ser vad vi gör. De som kommer hit och ser visningen på plats blir också glada, för de kommer närmare plaggen och får en bättre känsla för dem, säger hon och delar med sig av ett kärt minne:

– Många internationella gäster blir överraskade över hur bra vi är i Stockholm, och efter förra årets visning sade en journalist: ”Finns det här modet verkligen i Sverige? Det känns som att vi är i Paris.”